CRM: significato, cos’è e come funziona

CRM: significato, cos’è e come funziona

Il CRM è uno strumento fondamentale per ogni azienda, dal punto di vista organizzativo e strategico: ecco come funziona e qual è il suo ruolo all’interno di una organizzazione

CRM: qual è il suo significato? Nell’universo cangiante e vivace dell’operatività di un’azienda di oggi, il CRM è certamente una spina dorsale importante, capace di sorreggere e migliorare gli altri settori d’attività dell’impresa. Se volessimo sintetizzare basterebbe citare Francis Bacon e la sua celeberrima frase: Scientia potentia est, più nota come “Sapere è potere”. Ma il CRM cos è? Il CRM ha molto a che fare con la raccolta certosina di dati e informazioni che, se analizzati con arguzia, diventano facilmente una strada maestra per il successo dell’azienda. Vediamo di capire meglio come funziona un CRM.

CRM significato

Andiamo con ordine. Oggi sono tante le sigle e gli acronimi utilizzati nel linguaggio aziendale, derivati perlopiù da termini anglosassoni che, di primo acchito, potrebbero sembrare oscure formule magiche, mentre in realtà sono facili da capire, una volta scomposti. Il letterale significato di CRM è customer relationship management, ossia la gestione delle relazioni con i clienti. Ovviamente con l’obiettivo di mantenere il portafoglio clienti esistente, acquisirne di nuovi e accrescere così il valore complessivo. È qua che si apre un mondo, in quanto sotto l’ombrello denominato CRM intendiamo insieme una strategia, una tecnologia e un processo.

Quante sono le principali funzioni di un CRM?

Ma il CRM come funziona? Ora che abbiamo visto il CRM che cosa è entriamo nel dettaglio delle funzioni. Si tratta di una strategia dal momento che la cura dei propri clienti e la ricerca di potenziali clienti può incidere in modo più o meno significativo nella filosofia aziendale, a seconda anche del tipo di settore in cui opera e distinguendo se è nel b2b o si rivolge ad utenti finali. Si tratta di un processo, in quanto siamo di fronte ad un sistema strutturato che permette all’azienda di gestire i rapporti. Infine, è una tecnologia, ossia un software, spesso in cloud, che i dipendenti e collaboratori usano per annotare e analizzare le interazioni tra azienda e clienti.

Non molti anni fa un software CRM era un miraggio per le aziende più piccole. Avrebbe avuto costi proibitivi. Oggi invece, grazie al fiorire delle tecnologie cloud-based, utilizzabili come servizi (modalità SaaS Software as a Service), a fronte del pagamento di un canone periodico, anche con un budget ridotto e limitate competenze tecnologiche le piccole e medie imprese possono accedere a questa opportunità, che diventa estremamente importante nel caso degli e-commerce. Non solo si ha accesso immediato ai dati di un cliente (magari nel momento in cui gli stiamo offrendo supporto) ma, studiando le informazioni che lo riguardano, l’azienda può monitorare la sua soddisfazione e spingerlo alla fidelizzazione.

Tutto ciò diventa possibile utilizzando opportuni database in cui si raccolgono tutte le informazioni relative a un cliente: i suoi ordini abituali, i dati demografici, indirizzi mail o numeri di telefono. Possiamo individuare in generale una convergenza verso un nuovo approccio aziendale, customer-centric, ossia che mette al centro la conoscenza del proprio cliente e ha come obiettivo la sua massima soddisfazione.

CRM significato e breve storia

Negli anni ‘80 si chiamava relationship marketing; si trattava di un database contenente le informazioni che riguardavano i clienti, ma non si andava molto oltre una semplice anagrafica.  Uno dei primi approcci pensati per mantenere viva la relazione con il cliente dopo o tra gli acquisti fu quello dei focus group, che però si rivelarono poco efficaci per l’obiettivo da conseguire. Si iniziò a comprendere l’importanza del raccogliere dati concreti, come gli importi spesi, il tipo di acquisto e così via.

Con l’avanzare della tecnologia e il mutare delle esigenze aziendali, siamo arrivati oggi a un nuovo paradigma, fortemente influenzato dalla digital trasformation, che induce nuovi modelli di business. Non più solo offerta di prodotto, ma, collegato ad esso, erogazione di servizi molto evoluti in cui la gestione dell’interazione con il cliente è determinante.

CRM significato e tipologie

Il software CRM come funziona? Quando si parla di Customer Relationship Management si fa riferimento in realtà a diverse tipologie. Ne distinguiamo principalmente quattro, che non vanno intese come realtà isolate, ma piuttosto corrispondono a diversi momenti del processo: strategico, operativo, analitico e CRM collaborativo. 

CRM strategico

Il CRM strategico è basato sulla necessità, per l’azienda, di accattivarsi e mantenere nuovi clienti ad alta profittabilità. Questa esigenza si riflette in ogni aspetto dell’azienda, a partire dalla brand identity, e tutti gli investimenti e le risorse saranno preferibilmente destinate ad accrescere il valore per il cliente. Questo cosa significa? Che il cliente è al centro e l’azienda cercherà di raccogliere informazioni continuamente su di lui. Studiando i trend di mercato e incrociando i dati questo genere di azienda riesce a proporre al cliente nuove offerte talvolta anticipandolo, o semplicemente contattandolo per fargli sapere che potrebbe avere una tariffa migliore di quella che sta pagando. Così, i migliori clienti saranno continuamente corteggiati e difficilmente passeranno alla concorrenza. Chi sarebbe tentato di cambiare quando si viene trattati con i guanti?

CRM operativo

Vediamo ora il CRM operativo: si tratta dell’insieme di procedure che hanno il fine di automatizzare, rendere standard e ottimizzare i processi che mettono il brand in relazione al cliente. Tipicamente attraverso software che integrano funzioni di marketing, vendita e servizi post-vendita, come supporto tecnico, gestione di richieste che riguardano aspetti amministrativi o contabili. Il venditore utilizza il software per pianificare i vari contatti con il potenziale cliente, annotare appunti sulle esigenze del cliente emerse durante l’incontro, può registrare il contratto e infine il feedback sul prodotto o sul servizio, opinione che il sistema stesso richiederà al cliente. Con questa mole preziosa di dati è possibile segmentare il portafoglio clienti, decidere campagne promozionali, gestire la customer care e l’assistenza post vendita

CRM analitico

Passiamo al CRM analitico: si tratta del lavoro sui dati, che possono riguardare vendite, il marketing, la produzione, l’ambito finanziario, il customer care. Il CRM analitico è l’attività continuativa di acquisizione, elaborazione e analisi dei dati su clienti già acquisiti e potenziali. Includiamo in questo tipo di gestione anche la creazione di report utili per monitorare l’andamento del business. I dati interni vengono spesso integrati con materiale esterno, acquistato da organizzazioni di business intelligence. Aggregando questa enorme mole di dati è possibile processarli con algoritmi che prevedono criticità e possono aiutare l’azienda a mettere in campo azioni correttive.  Sarà inoltre possibile individuare i clienti migliori, valutare il successo delle campagne di marketing e ragionare su eventuali flop.

Social CRM

Infine, la gestione della relazione con i clienti può essere collaborativa, detta anche social CRM perché può venire attuata anche attraverso canali di comunicazione come mail e social network. Questo tipo di approccio facilita la collaborazione anche tra gli utenti, che possono condividere informazioni sul prodotto o servizio acquistato. Inoltre, rende possibile non solo la comunicazione tra funzioni interne della stessa azienda, ma anche la comunicazione tra più aziende che sono coinvolte nel medesimo ramo di attività. Un esempio può essere l’acquisto di una caldaia da un’azienda x e il servizio di assistenza tecnico fornito da un’azienda y.

Cosa deve avere un buon CRM?

Come citato, serve una infrastruttura hardware e software per supportare le strategie di customer management. Strumenti che possano raccogliere, analizzare  e monitorare i dati. Grazie all’avvento del cloud ormai non è più necessario installare il programma su centinaia di dispositivi diversi, con costi importanti, ma è possibile accedere al proprio profilo ovunque si sia, dallo smartphone o dal tablet.

Un buon software CRM deve raccogliere le informazioni sui clienti a partire da diverse fonti di canali online, come chat, social network,  mail e concentrarle insieme. Inoltre ogni telefonata, richiesta di informazioni di clienti già nel portafoglio e potenziali può essere registrato ed è accessibile all’intero team di lavoro, con un sistema centralizzato.

Funzionalità specifiche

Il programma accompagna tutte le fasi della supply chain e del processo d’acquisto del cliente. Pensiamo all’ottimizzazione delle attività dell’help desk, quando l’operatore telefonico ha a disposizione in tempo reale tutti i dati relativi al cliente e al suo acquisto. Il software aiuta anche l’attività promozionale, perché segmenta in modo molto chirurgico la totalità dei clienti, in modo da riuscire a inviare a target molto specifici offerte mirate. Spesso, grazie alla geolocalizzazione dei dispositivi, è possibile addirittura creare campagne di marketing o promozione location based, ossia disponibili per una determinata area geografica.

Un programma CRM ha funzionalità di sales force automationche permettono di monitorare le fasi del processo di lead generation, dall’acquisizione cliente all’acquisto vero e proprio. I responsabili delle vendite possono studiare ciò che è accaduto in passato e hanno a disposizione dati storici molto affidabili su cui fare previsioni accurate.

Infine, il sistema riesce a connettersi ai canali social dei vari punti vendita e a estrapolare sia l’immagine che i clienti ne hanno sia capire quali sono i punti vendita che generano più successo. Inoltre, il sistema può generare e-mail di follow up automaticamente.

CRM significato: perché usare un CRM?

La gestione attiva delle relazioni dell’azienda con i propri clienti va a migliorare e a supportare diverse aree dell’impresa. Si tratta di un punto di incontro per diversi reparti, che possono confrontarsi sui dati e immaginare nuove strategie insieme, per poi declinare in modo più specifico l’attività nel loro settore di appartenenza.

Per quanto riguarda l’automazione della forza vendita, il CRM fa la differenza. Permette di monitorare e coordinare le attività, evitando dimenticanze o al contrario ripetizioni della stessa azione. Si può controllare quali clienti hanno per esempio contratti in scadenza, quali potrebbero essere le eventuali integrazioni che potrebbero interessare a questa fascia di clienti, e tanto altro. Per quanto riguarda il marketing, come già citato il CRM aiuta a creare segmentazioni molto precise a cui rivolgere messaggi ad hoc.

Per quanto riguarda l’assistenza al cliente, le attività di contact center sono ottimizzate: l’operatore ha accesso in tempo reale allo storico del cliente e può personalizzare al massimo la conversazione, moltiplicando le possibilità che il cliente sia soddisfatto dell’assistenza ricevuta.

CRM significato e prospettive future: il CRM 4.0

Tutto evolve rapidamente, lo sappiamo. Così, si parla già di CRM 4.0 o customer experience management. Infatti si è passati a considerare l’intera esperienza dell’utente con il brand e non più solo la gestione della relazione. Questo passaggio è certamente una delle conseguenze dello sviluppo delle esperienze digitali, che si affiancano e vanno a completare le esperienze in store.  Ecco che allora si parla di piattaforme CEM, che integrano dati di vendita, digital marketing e brand management in un unico posto virtuale.