Il marketing sostenibile è una strategia promozionale che coinvolge tutti i settori aziendali e che, oltre al profitto e ai bisogni dei consumatori, tiene conto delle ricadute del business sull’ambiente e sulla società
Il marketing sostenibile mira a promuovere prodotti e servizi con un impatto ambientale e sociale ridotto. Esso nasce in seguito alla diffusione della sensibilità legata ai temi ambientali e del green marketing. Coinvolge l’intera azienda nella formulazione di modelli di sviluppo e di strategie che consentono di ridurre in modo concreto le conseguenze negative del proprio business sul Pianeta. La sua sfida più importante è quella di incentivare modelli di consumo sostenibili, rafforzando al contempo la brand image. Vediamo più nello specifico in che cosa consiste e come si traduce in concreto.
Cosa si intende per marketing sostenibile?
Il marketing sostenibile comprende i processi di pianificazione, controllo e implementazione di una strategia di marketing mix che tenga conto di tre elementi: i bisogni dei clienti, gli obiettivi d’impresa e il rispetto dell’ambiente. In sostanza, dunque, rispetto ad un approccio tradizionale l’ azienda deve introdurre un terzo criterio: quello ambientale. Ciò richiede una visione più estesa sul lungo periodo e una valutazione delle ricadute sulla collettività, oltre che sul proprio target di riferimento.
Tenendo inoltre conto del fatto che quando parliamo di sostenibilità non ci riferiamo esclusivamente alla sostenibilità ambientale, ma anche a quella sociale. Il marketing deve essere sostenibile anche dal punto di vista dei diritti, dell’equità, generando condizioni vantaggiose per l’intera comunità. Oggi esiste una sensibilità diffusa anche a livello istituzionale, e di conseguenza molte normative sono state adeguate in questa direzione. Adempiere gli obblighi di legge è indispensabile per ogni azienda, ma non è sufficiente. O perlomeno, non è questa una attività di marketing sostenibile: occorre fare un passo in più.
Marketing sostenibile e CSR
Il marketing sostenibile è strettamente legato al concetto di responsabilità sociale d’impresa (Corporate Social Responsibility, CSR). Esso si basa infatti sul principio che la sostenibilità non sia una strategia di vendita, ma un approccio globale integrato nella gestione aziendale a tutti i livelli. Dunque richiama la responsabilità dell’impresa in quanto soggetto attivo nella società, anche se chiaramente ha una ricaduta positiva anche sul business aziendale. Oltre al profitto, le imprese che adottano questo modello tengono quindi conto anche degli equilibri sociali e ambientali, bilanciando costi e benefici. Ciò implica una trasformazione radicale dei modelli di business aziendali. A partire da una revisione della mission, fino ad arrivare alla ridefinizione di tutti i processi produttivi.
Come comunicare in maniera efficace la sostenibilità?
Quando si tratta di comunicare la sostenibilità e le iniziative green, il rischio di greenwashing è sempre dietro l’angolo. In altre parole, occorre evitare il rischio che la propria strategia di marketing sostenibile venga percepita da consumatori e stakeholder come una campagna di facciata. La soluzione consiste nel fornire dati concreti e misurabili, nella trasparenza e nella tracciabilità. Oggi buona parte delle persone è preparata ed è in grado di “leggere” a fondo il comportamento di un’azienda. Occorre quindi fornire tutti gli elementi a supporto della concretezza e dell’autenticità del proprio operato. La rendicontazione deve essere accessibile e dettagliata, in modo da aumentare la fiducia nell’impresa e nei suoi prodotti.
I vantaggi della sostenibilità
I vantaggi di una attività di marketing sostenibile ricadono sull’ambiente e sulla comunità, ma anche sul business aziendale. Come? In primo luogo, il valore dei prodotti aumenta, e di conseguenza potrebbe crescere il loro costo. La sostenibilità è un valore immateriale per il quale gli utenti sono sicuramente disposti a pagare di più. Anche perché, di frequente, sostenibilità fa rima con qualità. Cresce anche la customer retention, perché una spiegazione accurata del processo produttivo e del perché un prodotto ha un certo costo convince i consumatori e li fidelizza. Lo sforzo che l’azienda farà per offrire dati e materiali esaustivi sarà ripagata con un rafforzamento della fedeltà dei propri clienti, che difficilmente la abbandoneranno per un competitor.
