Il Funnel di vendita aiuta le imprese a capire dove si posa l’attenzione dell’utente in ogni fase del suo percorso verso l'acquisto

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Ci sono molte aziende che, nonostante migliaia di visite mensili al proprio sito web, faticano a vendere il proprio prodotto o servizio. Questo è dovuto in parte al fatto che quasi nessun acquisto avviene al primo contatto, ma anche alla scarsa conoscenza del processo di vendita della propria attività. Analizzare il Funnel di vendita dei propri consumatori e creare una strategia di Funnel marketing, invece, aiuta le imprese a capire dove si posa l’attenzione dell’utente in ogni fase del suo percorso verso l’acquisto e a come agire in ogni passaggio.

Cosa significa funnel di vendita

Funnel di vendita è la traduzione dell’ingese “sales funnel”. Il termine “funnel” vuol dire “imbuto” ed è un’immagine che ben rappresenta la principale caratteristica di un processo di acquisto; molti lo cominciano entrando nella parte più larga dell’imbuto, ma la maggior parte di questi non arrivano fino in fondo e alla fine non comprano. In italiano si usano anche espressioni come funnel di conversione o funnel di acquisizione, ad indicare che il modello che descrive il percorso d’acquisto di una persona è finalizzato ad ottenere una conversione (la trasformazione di un utente prima in lead e poi in cliente) o più semplicemente all’acquisizione di un nuovo cliente.

Cos’è un funnel di vendita

Un sales funnel è dunque un modello che descrive i diversi passaggi che l’utente compie a partire dalla prima interazione con un brand fino ad arrivare all’obiettivo finale della compravendita. Un utente, man mano che scende lungo l’imbuto, passa da essere un “estraneo”; poi un visitatore; in seguito un lead (contatto); infine un cliente prima e un cliente abituale poi, se non addirittura un fan e promotore attivo dell’azienda. Ha due caratteristiche.

• Non è lineare. Non solo tanti utenti si perdono per strada e non arrivano alla strozzatura dell’imbuto, magari dopo anni di iscrizione alla newsletter; spesso il loro percorso non è nemmeno unidirezionale dall’alto verso il basso; i consumatori cambiano idea, si iscrivono a una newsletter e poi non aprono mai le comunicazioni, chiedono preventivi e poi ci ripensano; oppure comprano senza aver nemmeno cercato prima delle informazioni sull’azienda.
• Ha durata indefinita. Potrebbero volerci pochi giorni, ma anche mesi o anni per trasformare uno sconosciuto in un cliente; gli ultimi passaggi sono i più difficili da ottenere e spesso passano da lunghi periodi di interazione attraverso i social media e di lead nurturing attraverso il Content marketing (con email marketing o il blog).

Il funnel marketing

Nel Web Marketing il funnel marketing o marketing funnel, invece, indica più la strategia che un’azienda può implementare una volta conosciuti i vari step che i propri consumatori compiono per arrivare all’acquisto. Conoscere il proprio funnel di vendita è dunque il requisito fondamentale per impostare qualsiasi strategia di Inbound Marketing e consente di prevedere per ciascuno di questi momenti cruciali delle azioni concrete atte a guidare i consumatori verso una decisione di acquisto. Se l’azienda, con contenuti mirati, riesce a diventare un punto di riferimento durante tutti i passaggi del processo decisionale di un utente, più facilmente lo condurrà in modo soft in fondo al funnel.

A cosa serve un funnel di vendita

I vantaggi di un sales funnel.

• Permette di conoscere i consumatori a cui un’azienda desidera rivolgersi e mettersi dal loro punto di vista, la cosiddetta Buyer’s Journey o Customer Journey (il “viaggio del consumatore”).
• Individua i momenti chiave e più rilevanti per l’azienda, all’interno del processo d’acquisto, in cui comunicare con l’utente. Che si voglia solo informare o che sia in procinto di acquistare, bisogna offrire al cliente esattamente ciò che sta cercando e le risposte al suo specifico bisogno a seconda del momento in cui si trova.

Funnel di vendita e Customer Journey

Nel funnel di vendita si inseriscono i 5 passaggi del modello di Customer Journey (un’evoluzione del classico modello AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione).

• Top of the funnel (TOFU). Nella parte superiore dell’imbuto arriva chiunque entri in contatto con l’azienda. Il cliente è nella fase 1 di Consapevolezza (Awareness) in cui scopre un prodotto o marchio attraverso campagne pubblicitarie tradizionali o online e si rende conto che tale prodotto potrebbe soddisfare un suo bisogno.
• Middle of the funnel (MOFU). Nella parte centrale dell’imbuto il consumatore entra nella fase 2 di Considerazione (Consideration) o Valutazione (Evaluation). Si interessa ad alcuni prodotti e confronta diverse offerte sul mercato alla ricerca della soluzione migliore per lui; cerca informazioni, opinioni e recensioni che lo aiutino ad orientarsi. L’impresa deve fare in modo che i propri brand e prodotti facciano parte del consideration-set del potenziale acquirente, ovvero che siano presi in considerazione rispetto a tutti gli altri esistenti sul mercato.
• Bottom of the funnel (BOFU). La parte bassa del funnel è quella in cui il cliente fa la sua scelta; decide se acquistare o meno ed eventualmente esprime la sua preferenza tra le opzioni per le quali aveva mostrato intenzione di acquisto. È la fase 3 della Decisione (Decision) e 4 dell’Acquisto (Purchase). La Buyer’s Journey però non finisce qui.

Dopo l’eventuale acquisto, inizia l’esperienza dopo l’acquisto della fase 5, la Fidelizzazione (Loyalty). Il cliente verifica se le sue aspettative sono state rispettate e sulla base di ciò orienta le scelte future. Se è soddisfatto, può diventare un cliente abituale e addirittura brand advocate, ovvero promotore del marchio presso i suoi contatti.

Le 4 fasi del funnel di vendita

Secondo il funnel marketing, ad ogni posizione del cliente all’interno dell’imbuto corrisponde un’azione strategica.

1) Attrarre/Attract

La prima fase consiste nell’attrarre più persone possibili verso la propria azienda/prodotto facendosi conoscere e trovare (awareness). Dopo aver analizzato gli interessi e i bisogni delle Buyer Personas target dell’azienda, gli strumenti per trasformare un utente in visitatore (prospect) possono essere:

• SEO. La Search Engine Optimization, attraverso tattiche interne (on-site) ed esterne (off-site), porta un sito web nelle prime posizioni sui motori di ricerca sfruttando le parole chiave che usano le persone nelle loro ricerche.
• SEM e Google Ads. Il Search Engine Marketing (o Marketing per i motori di ricerca) porta visibilità al sito tramite annunci che otterranno ranking (posizionamento) elevato per una predeterminata parola chiave.
• Blog. Il content marketing attraverso articoli di alta qualità stimolano interesse e curiosità verso l’azienda, ponendola agli occhi di un generico utente come interlocutore valido e preparato in grado di dare ottimi consigli.
• Social media. Facebook, Instagram, YouTube sono strumenti fruiti ogni giorno da milioni di persone. Essere dunque presenti in questi luoghi permette di intercettare e interagire con i target di interesse per l’azienda.

2) Convertire/Convert

Individuando nella massa le persone che mostrano interesse vero verso il brand, l’azienda può portare i prospect a diventare lead, ovvero potenziali clienti. Per rendere un visitatore anonimo un contatto con cui in seguito avere una comunicazione più diretta, c’è la Lead Generation. In cambio di lead magnet gratuiti come E-book da scaricare, Video, Faq, Sconti e offerte speciali, si chiede all’utente di lasciare i propri dati di contatto come email e numero di telefono.

• Call to action. Messi in evidenza in fondo a un articolo di un blog, in un post sui social, in un banner i pulsanti con un invito all’azione forte indirizzano le azioni degl utenti verso l’obiettivo che si è posta l’azienda.
• Landing Page. La pagina di atterraggio è la destinazione ideale della Call to Action; può essere strutturata per la vendita o in questo caso per chiudere una conversione attraverso la compilazione di un form di contatto.

3) Chiudere/Close

Un lead diventa cliente quando compie il suo primo acquisto con l’azienda; non tutti sono disposti a farlo rapidamente, per cui dopo la Lead Generation è necessario un processo di Lead nurturing (nutrimento) tramite contenuti per aumentare la fiducia nei confronti del brand.

• Sito web. La User experience del proprio sito deve essere la migliore possibile: call to action chiare, navigazione essenziale e esperienza di acquisto intuitiva. Ogni minima macchinosità potrebbe costare un abbandono della navigazione e una vendita in meno.
• Email marketing. Comunicazioni dirette e personali hanno più possibilità di cogliere lo specifico interesse di un utente.
• Landing Page. Raggiungibile attraverso una campagna di web marketing (inserzione social o web, email marketing), è strutturata per chiudere la vendita.
• Remarketing. Grazie al retargeting e remarketing si possono recuperare le persone che non hanno convertito immediatamente, ma che hanno mostrato interesse visitando il sito o iniziando a navigare una landing page. È un tipo di pubblicità online (tramite Google o Facebook) rivolta a caldo proprio a chi ha appena abbandonato la navigazione sui canali aziendali.

4) Deliziare/ Delight o Retain

Obiettivo finale è far sì che un cliente divenga un cliente abituale e si fidelizzi; è la strategia più remunerativa, data tutta la fatica fatta per condurre un utente fino alla fine del funnel. È più facile che un cliente già acquisito, se trattato bene, compri ancora piuttosto che uno che non conosce l’azienda e deve cominciare da zero. E poi può anche diventare un promotore attivo tramite il passaparola.

• CRM. I software di Customer Relationship Management facilitano la gestione delle relazioni con i clienti, aiutando a restare in contatto con essi attraverso tutti i canali (SMS, email, DEM, Whatsapp).
• Customer Care. L’assistenza clienti nel post-vendita è uno degli aspetti che può influenzare il ritorno o meno di un cliente. Un supporto costante sul prodotto è essenziale per mostrare interesse e non farlo sentire abbandonato appena dopo aver concluso la transazione economica.
• Premium Content. Materiale esclusivo e bonus come coupon, cataloghi, e-book, gadget, webinar on line fanno sentire importante il cliente. Sarà poi più facile presentargli novità e prodotti ulteriori per nuovi acquisti.
• Recensioni e Survey. Sondaggi e interviste per raccogliere le opinioni dei clienti danno l’immagine di un’azienda che ascolta i feedback e interessata a migliorare. Se poi risulta che il cliente non sia soddisfatto, vorrà dire che il passaparola non sarà positivo ed è quindi necessario invertire la percezione.