Il Churn rate è il tasso di abbandono dei clienti. Capiamo di cosa si tratta e come riuscire ad abbassarlo per fare crescere la propria attività online

Il churn rate è il tasso di abbandono dei clienti. Ovvero la percentuale tra i clienti che non hanno rinnovato la scelta nei nostri prodotti o servizi e quelli che invece l’hanno fatto. Il churn rate infatti può essere visto come l’ombra proiettata dal retention rate, ossia il tasso che misura la fedeltà del cliente. I due criteri sono inversamente proporzionali e sono molti gli imprenditori digitali che decidono di orientare i loro sforzi a ridurre il tasso di abbandono dei clienti.

Che cos’è e perché è importante

Il churn rate è un parametro decisivo, da prendere in considerazione quando si pensa alle strategie di marketing da adottare per la propria attività. Fermo restando che è impossibile pensare che il tasso sia uguale a zero. È infatti fisiologico e del tutto naturale che non tutti i clienti confermino la loro scelta al marchio, per quanto possiamo aver lavorato bene sia nella fase di acquisizione che in quella successiva, offrendo servizi o beni di qualità e un’ottima assistenza. Studiando il tasso di abbandono nei dettagli si possono scoprire elementi inaspettati. Per esempio che le spedizioni sono state affidate ad un corriere che in quella zona continua a collezionare disservizi. Una volta individuata o ipotizzata la causa, qualunque sia, si può iniziare ad agire per minimizzare le perdite.

Churn rate e inbound marketing

Il customer churn rate è valutabile soprattutto in un contesto di inbound marketing, ossia quel genere di marketing che mira a creare contenuti ed esperienze di valore per il possibile utente. Per esempio attirandolo con post o con video informativi che lo portino a conoscere l’azienda e i prodotti proposti senza l’utilizzo di spot invasivi che interrompono il normale flusso di consultazione del web. Per l’inbound marketing l’ultima sezione del contatto con il cliente, ossia quella del post-vendita, è tesa a curare il rapporto con il cliente con l’obiettivo, nel migliore dei casi, di trasformarlo in un ambassador. Cioè in una persona entusiasta del brand al punto da consigliarne i prodotti.

Quindi, per aumentare il tasso di clienti soddisfatti dei servizi offerti, anche se il tasso di abbandono non può essere annullato, è importante dedicarsi ad una fase di analisi e di controllo per limitare al massimo perdite tra gli utenti che hanno deciso, almeno una volta, di accordare la loro fiducia al brand.

Come valutare questa metrica

Prima di tutto, è bene chiarire che anche le aziende leader hanno spesso churn rate insospettabilmente alti. Questo perché spesso c’è una eccessiva corsa alla ricerca di nuovi clienti e paradossalmente ci si dimentica di coinvolgere, seguire o curare le persone che hanno già scelto il brand. Occorre poi considerare anche il ciclo di vita del prodotto o del servizio offerto: è naturale che, vendendo beni che hanno un ciclo di vita decennale, non si può considerare un cliente perso solo perché non effettua un altro acquisto nel giro di pochi mesi. Pensiamo, per esempio, al settore dell’arredamento. Il discorso è invece completamente opposto per chi vende beni di consumo.

Churn analysis

Con churn analysis si intende un’analisi previsionale che ha l’intento di individuare i propri clienti che, probabilmente, potrebbero essere inclini ad abbandonare il brand e a passare alla concorrenza. Questa conoscenza fa sì che si possa agire prima, per evitare che ci si ritrovi con alte percentuali di clienti persi. Per prevedere l’andamento futuro si utilizzano appositi sistemi CRM e si analizzano i dati storici sfruttando algoritmi di machine learning, cercando di realizzare una previsione quanto più accurata possibile.  Si valutano fattori legati al cliente, come sesso, età, area geografica o, se il cliente è business, forma sociale o dimensione. Inoltre si prendono in considerazione fattori comportamentali del cliente, per esempio da quanto tempo non visita il sito aziendale.

Come si calcola il churn rate?

Come già anticipato, il churn rate è una percentuale calcolata sulla base dei clienti persi e di quelli ancora fedeli in un determinato intervallo di tempo, per esempio un mese.

Ecco la semplice formula matematica per calcolarlo:

Clienti persi : Clienti totali all’inizio del periodo di tempo x 100

Da questo dato se ne possono sviluppare altri, ad esempio per scoprire qual è la perdita economica correlata all’abbandono. Tenendo conto che in genere i costi per l’acquisizione di un nuovo cliente sono sempre statisticamente molto più importanti.

Come ridurre il churn rate?

Questa formula dovrebbe essere applicata mensilmente, con l’obiettivo di ridurre il churn rate. Ricordando che ogni metrica nel mondo del web marketing non va considerata solo un numero, ma spesso è un indizio che permette di scoprire, con la giusta indagine, cosa ancora si può migliorare. Per esempio potrebbe emergere che le aspettative sul prodotto sono troppo alte, oppure che è necessario potenziare le campagne di email marketing dirette a chi ha già fatto un acquisto, magari implementando un programma fedeltà di raccolta punti oppure offrendo sconti e omaggi.

Alcuni ambiti che si possono analizzare nell’ottica di ridurre il churn rate? Sicuramente la customer experience. Sei sicuro che il tuo e-commerce funzioni bene su ogni browser, sia da mobile che da desktop? Gli utenti hanno tutte le informazioni di cui necessitano, se chiedono qualcosa su un prodotto gli si risponde prontamente? Se nel post vendita hanno un problema, c’è un servizio di assistenza cortese e disponibile a risolvere ogni problema? Si tratta di aspetti fondamentali per quanto riguarda la fidelizzazione dei clienti, che come abbiamo visto all’inizio è proprio il contrario del temuto abbandono.