Parliamo ancora di programmatic adv che, come segmento trainante del digital advertising, al momento vive il ruolo di protagonista dell’intero comparto.
La conferma che la pubblicità computerizzata sta suscitando un interesse crescente in Italia, non arriva solo dalla relazione “Programmatic Advertising in Italia: ScenariAttuali e Trend Futuri” redatta dall’IAB(di cui parlo approfonditamente su “Blockchain:punto di svolta per programmatic adv e guadagni”) ma anche dall’ultima edizione del ProgrammaticMarketing Forecast rilasciato da Zenith.
Secondo il report dell’Interactive Advertising Bureau, nel nostro Paese1 advertiser su 4 spende già oltre il 50% del suo budget pubblicitario in programmatic; 3 inserzionisti su 5 investono in programmatic una quota del 30%dell’intero importo speso per il digital adv; il 30% del fatturato totale di 2 media agency su 5 deriva dal business dell’adv computerizzato e per 1 media agency su 5 la percentuale sale al 50%.Di più: indipendentemente dalla tipologia di attore del campione interpellato per lo studio IAB, la percentuale di aziende che acquistano, vendono o gestiscono spazi pubblicitari, secondo logiche programmatiche, non scende sotto l’80% e, nel caso dei publisher, sfiora quota 95%.
A livello globale, invece, lo studio di Zenith conferma che nel2019 il 67% degli investimenti digital sarà in programmatic, con una spesa pubblicitaria di 84 miliardi di dollari, contro i 70 miliardi di dollari e lo share del 62% di quest’anno. Spesa prevista in aumento anche per il 2020, con uno share del 68% pari a 98 miliardi di dollari.
Un settore in decisa crescita quindi.Ma, va detto, in rallentamento. Zenith, infatti, stima che il programmatic advertising proseguirà la sua corsa verso l’alto, però ad un ritmo più pacato. Le stime parlano di un +24% nel 2018 (in calo rispetto alla crescita del 32% del2017), +19% nel 2019 e +17% nel 2020. Le cause di questa decelerazione sono essenzialmente tre e non tutte negative. Le prime due sono dovute principalmente al consolidamento della modalità di planning all’interno del mercato del media digitale e al fatto che le aziende stanno investendo di più in infrastrutture e dati, al fine di rendere più efficace l’attività programmatica. La terza dipende dall’effetto dell’entrata in vigore del GeneralData Protection Regulation europeo, che ha reso indisponibili alcuni dati precedentemente utilizzati nelle transazioni programmatiche e reso più costosi altri.
Tornando a focalizzarci sulla situazione del programmatic di casa nostra, l’Italia ha un mercato ancora nettamente dominato da Google, sia sul lato DSP (Demand Side Platform) che SSP (Supply Side Platform). La buona notizia è che altri attori si stanno espandendo sulla scena del digital adv a contrastare l’espansione del gigante hi-tech. In particolare la piattaforma Brightroll di Oath e Amazon.
Sostanzialmente anche Zenith, come già prima l’IAB, conferma la crescita del programmatic da noi. E, tra le motivazioni principali, indica il grado di consapevolezza raggiunto dalle aziende nostrane in quanto al maggior controllo del budget, ai migliori KeyPerformance Indicator e all’alto ritorno dell’investimento pubblicitario garantito dalla pubblicità computerizzata. Soprattutto i publisher usano dati e tecnologia per spingere la propria inventory.
Sebbene, poi, alcuni formati pubblicitari digitali debbano essere ancora acquistati in modo tradizionale, piano piano le cose stanno cambiando: l’addressable tv, ossia gli annunci pubblicitari sulla televisione digitale, targettizzati in tempo reale a seconda del profilo del nucleo familiare che sta seguendo un dato contenuto, il Dooh (Digital Out of Home) e la radio stanno iniziando a muovere i primi passi nelle vendite programmatiche e l’inventory di questi media sta aumentando.
In conclusione il programmatic gode di buona salute, cresce e, stando alle proiezioni e ai pareri degli addetti ai lavori, nei prossimi cinque anni procederà verso il consolidamento anche in settori multimediali oggi titubanti.
Che idea avete del programmatic? Cosa non vi piace e cosa invece sì? Tweettate i vostri commenti a @agostinellialdo.
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