La value proposition è la proposta di valore che un’azienda o brand fa ai suoi consumatori offrendo un determinato prodotto in grado di distinguersi sul mercato da tutti gli altri

La value proposition, o proposta di valore, è l’insieme dei vantaggi e dei benefici che un’azienda offre ai propri clienti (target customers). Essa deve essere sufficientemente importante e valida (strong value proposition) da giustificare una spesa e la scelta rispetto ai prodotti dei concorrenti. La value proposition mette in luce dunque gli aspetti che rendono unico un prodotto, differenziandolo dagli altri. È molto simile alla unique selling proposition, ma rispetto ad essa riguarda il brand in termini più ampi, abbracciando l’esperienza complessiva del cliente con l’azienda, da ogni punto di vista. È molto importante, perché può spostare una scelta di acquisto incidendo notevolmente sull’andamento del business. Vediamo dunque come costruirla step by step.

Che cos’è la value proposition

La proposta di valore offre ai clienti delle valide argomentazioni sul perché dovrebbero acquistare proprio quel prodotto e non un altro. I punti sui quali agire sono molteplici. Possono riguardare ad esempio la qualità, l’assistenza, la consegna, la distribuzione, il product design. Prendi in considerazione ogni elemento utile per differenziarti dagli altri e a costruire una value proposition convincente per il tuo target audience. La proposta di valore si può applicare al brand nel complesso o ad uno specifico prodotto o servizio. In entrambi i casi, una value proposition efficace permette di strutturare una strategia di marketing efficace e di migliorare il tasso di conversione. Ottenendo, infine, un incremento delle vendite e un migliore andamento del business.

Caratteristiche della value proposition

La value proposition è ciò che rende allettante agli occhi dei clienti un determinato prodotto. Perché sia convincente, essa deve essere:

• specifica: i benefici che si ottengono devono essere tangibili e visualizzabili in concreto;
• orientata a risolvere un determinato problema: spiega come interverrà per rendere migliore la vita dei clienti;
• esclusiva: distingue un brand in modo netto dalla concorrenza.

Solitamente, la value proposition non coincide con il prodotto, o non si limita ad esso. Si concentra, piuttosto, su come migliorerà la vita dei clienti in seguito all’acquisto.  Spiega come quel prodotto interverrà per risolvere una situazione. Per identificarla occorre quindi spostare il punto di vista dal prodotto al cliente tipo.

La value proposition sul web

La value proposition è riassunta in una frase che deve essere ben visibile quando un utente accede al sito web di un’azienda, tramite pc o mobile device. Solitamente, appare nella parte in alto della homepage. Fate in modo che compaia anche su landing page, blog post e pagine di prodotto. Infatti, anche se ben fatta, una value proposition non riuscirà ad incidere sul business se viene collocata nel posto sbagliato e non è ben visibile. Ricordate di ripeterla nelle diverse pagine in cui è possibile portare a termine l’acquisto.

Come realizzare una proposta di valore efficace

Una effective value propositions deve rispettare alcune caratteristiche. Ecco come procedere per far sì che risulti davvero efficace.

• Cercate di utilizzare il linguaggio che appartiene ai vostri clienti. Per farlo, osservate il modo in cui parlano del vostro brand, cercate di indagare le ragioni per le quali lo scelgono. Potete farlo anche invitandoli a compilare un sondaggio, che vi guiderà e vi servirà ad orientarvi al meglio. Fate attenzione anche alle parole e alle frasi che ricorrono più di frequente, per poi farle vostre.
• Fate in modo che la value proposition risulti immediatamente chiara. È più importante la chiarezza della creatività. Chiedetevi quindi se risponde a queste domande: che cosa sto vendendo? a chi? perché dovrebbero comprarlo? perché è migliore di prodotti simili proposti dalla concorrenza?
• Non esagerate con la lunghezza, puntate piuttosto alla sintesi. Una great value proposition non dovrebbe superare le tre frasi, meglio ancora due. Non utilizzate parole inutili o enfatiche, come “migliore”, “superiore”, “speciale”, ma concentratevi invece sul significato reale dei termini.

Gli step del processo

Per elaborare la vostra value proposition, iniziate ponendovi una domanda: cosa sono in grado di fare meglio degli altri? Il vostro punto di forza potrebbe essere ad esempio la qualità artigianale, oppure il prezzo, o ancora la rapidità nella consegna, il servizio clienti e così via. Al contempo, fatevi un’idea anche della proposta dei vostri competitors, per evitare di formulare proposte simili. Purtroppo, è molto facile che accada, considerando la densità dei soggetti attivi nel mercato. E probabilmente sarà necessario riflettere a lungo per riuscire a differenziarvi. Una volta identificato il giusto elemento, cercate di riassumerlo in una frase: preparate più varianti per poi selezionare la migliore. Per farlo, potete sottoporre gli utenti a degli a/b test, in modo da comprendere quale versione risulti più efficace. Un’altra opzione è far partire una campagna su Facebook per verificare l’impatto persuasivo delle diverse alternative.

Brand o prodotto?

La value proposition può riguardare il brand oppure il prodotto. Chiaramente, i due aspetti sono collegati e il primi si riflette sul secondo. Quando però si lavora sulla proposta di lavoro del brand occorre elaborare un concetto in termini più ampi, spostando l’attenzione degli aspetti pratici ai valori. Nella value proposition del brand emergono in primo piano la storia, la mission dell’azienda, i suoi obiettivi a lungo termine. Tutto ciò poi ricadrà sui singoli prodotti, rispetto ai quali sarà però necessario evidenziare alcuni aspetti più concreti. Pensando ad un e-commerce, è corretto inserire la vp del brand in home page e la vp dei singoli prodotti nelle pagine prodotti. Il modo giusto di procedere è ideare una proposta di valore legata al brand e poi differenziarla calandola sui vari prodotti o servizi.

Value proposition canvas

Il metodo per identificare la propria value proposition è utilizzare il value proposition canvas, un modello realizzato da Alex Osterwalder che permette di giungere alla definizione passo dopo passo.  Si parte dal lato cliente, osservando le funzioni di cui necessita, i problemi che deve superare, il beneficio che vuole ottenere. E poi si analizzano gli aspetti legati all’azienda, dunque la disponibilità dei prodotti, il modo in cui può generare benefici o permettere di superare problemi con le sue soluzioni.

Unique selling proposition e value proposition

Unique selling proposition e value proposition sono due concetti molto simili. Il primo, però, è più specifico, mentre il secondo riguarda in termini più ampi la relazione tra brand e clienti. La value proposition si riferisce all’esperienza complessiva che l’utente si attende di vivere, dal contatto con l’azienda e dall’utilizzo del prodotto. La unique selling proposition è più mirata, in quanto mette in risalto un solo vantaggio, una peculiarità differenziante o una specifica funzione del prodotto o servizio in questione.