Nella comunicazione, la forma e lo stile sono importanti tanto quanto il contenuto. Il tone of voice rappresenta l’unicità, il marchio di fabbrica di un brand. Ecco come orientarsi su quello giusto

Quando si comunica, non conta solo quello che si dice, ma anche il modo in cui lo si fa. Il linguaggio – verbale o visivo che sia – permette infinite sfumature. Divertente, leggero, serio, formale, irriverente, accademico, scherzoso. Solo per citarne alcune. Lo stesso messaggio può essere comunicato in modo diretto o indiretto, metaforico o realistico, coinvolgente o asciutto. Ogni azienda o brand deve scegliere il suo tone of voice in modo da essere riconoscibile e da instaurare una comunicazione chiara e diretta con i propri utenti. Non parliamo, quindi, dei valori o dei contenuti trasmessi. Ma di come tali contenuti vengono esposti. Della forma che assumono. Lo stile comunicativo rappresenta uno dei punti di forza più importanti di una strategia di comunicazione aziendale. Vediamo dunque in cosa consiste di preciso il tone of voice e come sceglierlo al meglio.

Definizione del tone of voice

Il tone of voice è, letteralmente, il tono di voce che caratterizza la propria comunicazione. Per definire il tone of voice pensiamo alla sensazione che ci trasmette una persona quando ci parla. Non solo stiamo attenti ai contenuti che comunica, ma anche al modo in cui lo fa. La tonalità, l’espressione, la scelta di una parola al posto di un’altra, sono tutti elementi che concorrono a rafforzare l’identità di quella persona, e l’idea che abbiamo di lei. Lo stesso accade con una comunicazione mediata da parte di un’azienda. L’insieme dei messaggi che questa trasmette all’esterno, che sia attraverso un sito web, un profilo social  o una pubblicità in radio, dà forma a un vero proprio ritratto. Per questo, oltre alla scelta dei contenuti, il tono di voce deve essere curato in modo che risulti chiaro e coerente.

Come scegliere il proprio tone of voice

La scelta del tono di voce non è un’operazione semplice e immediata. Fa parte del processo di costruzione dell’identità e dell’immagine del brand. Per cui, il primo passo consiste nel mettere nero su bianco in cosa questa identità consiste. Non bisogna darlo per scontato: mettere in luce i propri punti di forza e di debolezza, delineare i propri valori, obiettivi, l’ambito d’azione, gli elementi che ci distinguono dagli altri, sono tutti passaggi necessari. Il secondo step è la definizione del proprio target di riferimento.

A chi vogliamo rivolgerci? Anch’esso, infatti, determina in maniera decisiva la scelta del tone of voice. Un’analisi preliminare dell’audience è senz’altro uno dei passaggi più importanti. Per metterla in pratica, si possono utilizzare i diversi strumenti offerti dal web, come gli Insight dei principali social, ma anche effettuare interviste e ricerche di tipo qualitativo. Sicuramente utile è lo strumento della buyer persona: una rappresentazione astratta ma dettagliata del proprio cliente ideale.

Settore di riferimento e tone of voice

Abbinare il giusto tone of voice a un’azienda non è così banale e lineare come si potrebbe immaginare. Certo, è probabile che una banca assuma un tono di voce più formale e rassicurante rispetto a quello di una scuola di circo. Ma non è sempre detto. Pensiamo a un esempio ormai noto a tutti: Taffo. Chi l’avrebbe mai detto che fosse possibile scherzare sul tema meno divertente del mondo, ovvero la morte? Invece, evidentemente, lo è. Basta saper dosare con equilibrio l’ironia, senza scadere mai nella volgarità o superare il confine di ciò che è opportuno e ciò che non lo è. Con i suoi messaggi irriverenti, che puntano tutto sul direct marketing e sulla linea diretta con l’attualità, l’azienda di pompe funebri ha saputo costruire un tone of voice, e di conseguenza un’immagine, impossibile da dimenticare. Una scelta coraggiosa che si è rivelata vincente.

Tipologie di tono di voce

Come dicevamo, esistono infinite sfumature espressive nella scelta del tone of voice. Bisogna riuscire a trovare quella giusta. Per restringere il campo, citiamo come utile riferimento la distinzione fatta da Valentina Falcinelli nel suo libro “Testi che parlano – Il tono di voce nei testi aziendali”. L’autrice distingue quattro tipologie di toni, che riprendiamo testualmente:

• freddi (burocratico; istituzionale);
• neutri (professionale; onirico);
• caldi (colloquiale; amichevole);
• colorati (ironico; aggressivo).

Questa griglia può aiutare a “leggere” con un approccio analitico i testi con i quali le diverse aziende si presentano. Così, iniziando a districarsi nel mondo del linguaggio, sarà un po’ per volta più semplice riuscire ad indentificare la propria strada. Sempre tenendo a mente il proprio audience: identificare il corretto tone of voice serve soprattutto a entrare in confidenza con i potenziali clienti e a conquistarne la fedeltà.

Consigli per un tone of voice efficace

È vero che ogni tono di voce ha le sue regole, ma esistono alcuni suggerimenti sempre validi. Il primo è quello di essere autentici. Seguire spontaneamente lo spirito che anima il proprio brand, raccontando storie vere, aiuta a focalizzarsi su una comunicazione sincera e diretta. Di conseguenza lo sarà anche il linguaggio. Allo stesso tempo non deve mancare la passione: gli utenti percepiscono se una comunicazione è costruita, artefatta, o se nasce dalla profonda volontà di raccontarsi. Altrettanto importante è essere chiari e comprensibili. Che non significa banali. È giusto seguire il proprio stile, ma non se questo comporta inutili formalismi o tecnicismi. A meno che il vostro target non sia composto da una ristretta nicchia che si esprime allo stesso modo.

La coerenza del tono di voce

Una volta identificato il proprio tono di voce, bisogna capire come veicolarlo attraverso i diversi strumenti a disposizione. Social network, video, sito web, blog aziendale, newsletter. Ma anche ufficio stampa, relazioni esterne e così via. A questo scopo, come prima cosa bisogna allineare tutto il team sul tono di voce scelto, in modo che questo venga assunto, declinandolo a seconda del settore, da tutti i dipendenti e collaboratori.  Chiaramente non sarà sempre uguale, perché un post su Facebook è diverso da un comunicato stampa istituzionale. Tuttavia, ci sarà un fil rouge che li unisce. Qualche riferimento o espressione linguistica che ricorda la comune origine. Allo stesso modo, anche quando si tratterà di sviluppare il piano editoriale, bisognerà tenerne conto. Ogni mezzo ha le sue specificità, ma il tono di voce è lo stesso, perché l’immagine di un brand è unica e ben definita.