La segmentazione è il processo alla base di ogni tecnica di marketing, in quanto consente di individuare il target di pubblico più adatto alla propria offerta: ecco come funziona

La segmentazione è un processo chiave delle strategie di marketing che consiste nel suddividere il mercato in gruppi di consumatori accomunati da determinate caratteristiche. Si tratta di un passaggio fondamentale per ogni azienda che voglia espandere il proprio business oppure lanciarne uno nuovo. Potrà così infatti comprendere la domanda presente e orientare di conseguenza la propria strategia. Il processo di segmentazione può essere basato su diversi criteri che tengano conto ad esempio di aspetti demografici (età sesso), classe sociale, area geografica, stile di vita. In questo modo sarà possibile capire quali possono essere i segmenti adatti e quale il cliente ideale per il proprio prodotto o servizio.

Qual è l’obiettivo della segmentazione?

La segmentazione è la suddivisione in segmenti del mercato in base a parametri che accomunano i consumatori. L’obiettivo è far sì che determinati parti di mercato rispondano ad una specifica offerta da parte dell’azienda. Questa suddivisione del mercato permette di identificare delle parti di mercato potenziali che, grazie alla omogeneità che le caratterizza, si possono considerare obiettivi target da raggiungere con specifiche azioni di marketing. In altre parole, si sfrutta questo metodo per ottenere più informazioni possibili sui comportamenti di acquisto delle persone e valutare la rendita potenziale di ogni settore.

Come si fa una segmentazione?

Ogni azienda deve trovare il metodo più utile per un’azione di marketing segmentato che permetta di individuare la propria buyer persona su più settori e punti vendita. È necessario, cioè, trovare dei parametri che risultino significativi al fine del proprio business, poiché le variabili possono essere potenzialmente infinite. Tuttavia, esistono delle linee generali ritenute più importanti di altre in modo trasversale. Esse sono le seguenti:

• segmentazione psicografica (valori, stili di vita, caratteristiche della personalità);
• componente demografica (sesso, età, composizione della famiglia);
• variabili socio-economiche (reddito, professione, classe sociale, grado di istruzione);
• segmentazione geografica (considerando anche le dimensioni del luogo);
• segmenti in base ai comportamenti di acquisto (frequenza, utilizzo, quantità).

Quante sono le fasi della segmentazione?

La scelta del segmento o dei segmenti sui quali puntare, è delicata e importante per ogni azienda. Normalmente, il processo segue quattro fasi:

• suddivisione del mercato in singoli elementi (persone o unità come la famiglia) e definizione delle variabili;
• ricostituzione dei target in base alle variabili identificate e valutazione in base a importanza e dimensioni dei singoli settori;
• verifica delle offerte dei competitors che già coprono la domanda individuata;
• individuazione di eventuali somiglianze tra diversi settori dei pubblici ai quali ci si può indirizzare con la stessa strategia.

Le caratteristiche dei segmenti

Perché il processo sia efficace, i diversi settori-target individuati devono rispecchiare quattro caratteristiche:

• misurabilità: quanti individui rientrano in quel settore?
• accessibilità: sono effettivamente raggiungibili?
• consistenza: il settore è abbastanza ampio e significativo da giustificare la realizzazione di strategie mirate?
• fattibilità: l’azienda è in grado di mettere in campo strategie mirate, e se sì, a quale costo?

Strategie di marketing collegate

Alla segmentazione seguono tre particolari strategie di marketing.

• Indifferenziato: si attua quando mancano segmenti significativi, in quanto i comportamenti di acquisto si somigliano tra tutte le persone. Si punta così sulla quantità: l’obiettivo è quello di distribuire il prodotto ad ampio raggio, facendolo arrivare in molti punti vendita. Al contempo è necessario attivare una strategia promozionale continuativa e massiccia sui diversi canali, da quelli tradizionali al mondo digitale. E’ questo il tipico caso dei prodotti di largo consumo nella fase di maturità del loro ciclo di vita.
• Differenziato: in questo caso esistono dei settori significativi, che l’azienda sceglie come target di riferimento. Per ciascuno di essi dovrà adottare una determinata strategia di marketing mix, offrendo ad ogni segmento un prodotto specifico e comunicandolo in modo diverso rispetto agli altri. La differenziazione avviene infatti su tutti i piani. Attenzione, però, a mantenere una coerenza: l’immagine complessiva dell’azienda non deve risentire di questo processo.
• Concentrato: quando l’impresa sceglie di indirizzarsi su un solo segmento di mercato. A questo punto avviene una specializzazione anche a livello produttivo, oltre che nel settore della comunicazione, che sarà orientata a quello specifico pubblico. Così come la distribuzione: non è importante raggiungere tanti punti vendita, ma quelli giusti. L’obiettivo in questo caso è arrivare ad una posizione di leadership per quanto riguarda la quota di mercato di quello specifico settore. Questa strategia viene attuata specialmente dalle piccole aziende che si specializzano in una nicchia di mercato e può rivelarsi molto efficace, in quanto punta sulla qualità piuttosto che sulla quantità.