La riprova sociale è il meccanismo psicologico che ci porta a preferire le scelte compiute da tante altre persone. Un’abitudine umana largamente diffusa che si può applicare con successo alle strategie di marketing

L’uomo è un animale sociale. Difficilmente – praticamente mai – prende decisioni in completa autonomia. Anche quando pensiamo di farlo, infatti, siamo influenzati da una serie di fattori. Più di frequente, invece, e specialmente nelle situazioni di incertezza o di scarsa conoscenza di un argomento, ci appelliamo esplicitamente al parere altrui. Quando un’opzione viene scelta da un gran numero di persone, è decisamente più facile che sia valida. Su questo assunto si basa la teoria della riprova sociale. Uno sguardo psicologico e sociale al comportamento umano che può essere sfruttato con successo anche nel marketing.

Riprova sociale: significato

Il principio di riprova sociale (social proof in inglese) nasce dagli studi di psicologia della persuasione portati avanti da Robert Cialdini, psicologo statunitense contemporaneo. La sua idea, verificata tramite diversi esperimenti empirici, è che il comportamento giusto venga valutato tale dalle persone se viene adottato da tante altre persone. Gli esseri umani tendono a ritenere validi i comportamenti che ottengono un ampio consenso. D’altronde, le scelte controcorrente sono da sempre un’opzione per pochi. Questa modalità non è solo culturalmente indotta, ma nasce dalla tendenza insita nell’uomo all’aggregazione. Nonché dallo spirito di sopravvivenza: insieme si è più forti.

Come funziona la social proof

Gli elementi che teniamo più o meno consapevolmente in considerazione quando dobbiamo compiere una determinata azione, e che acquistano un peso maggiore rispetto ad altri, possono essere sintetizzati come segue:

• il numero di persone che valuta positivamente un elemento o una scelta (aspetto quantitativo)
• la competenza o autorevolezza di queste persone (ad esempio influencer o esperti del settore)
• in alternativa, l’appartenenza di queste persone alla nostra stessa cerchia sociale (senso di identità)
• l’incertezza rispetto alla particolare situazione in cui ci si trova.

La riprova sociale nel marketing

Tra le strategie cognitive e le armi della persuasione utilizzate nel marketing, la riprova sociale è sicuramente una delle più efficaci. Può essere infatti usata con successo nella gestione di un sito web o dei social network, negli e-commerce così come in ogni strategia di digital marketing. Come? E’ molto semplice: il numero di like e di condivisioni di un contenuto ne sono un esempio immediato. Così come il numero di clienti che sta valutando la stessa offerta posto in bella vista quando dobbiamo comprare un prodotto o prenotare un hotel. L’esempio più calzante, tuttavia, è probabilmente rappresentato dalle recensioni. Nessuno, ormai, acquista a scatola chiusa. E per quanto possa sembrare banale, un prodotto o servizio che ha un elevato numero di recensioni positive attrarrà sicuramente nuovi clienti.

Social proof e reputazione online

Il principio di riprova sociale è strettamente collegato al concetto di reputazione. Un brand o azienda, grazie alla riprova sociale, dunque ai feedback positivi degli utenti, costruisce nel tempo la sua reputazione. Lavorando bene in questa direzione, potrà diventare un punto di riferimento affidabile nel suo settore, innescando così un circolo virtuoso che porterà sempre più riscontri positivi. Non bisogna mai avere paura delle recensioni: vanno gestite, nella consapevolezza che qualche commento negativo potrà sempre arrivare, restando coerenti ai propri valori e coltivando con cura la propria comunità di riferimento.