Programmatic, quando è il computer a comprare la pubblicità -

Advertising

Autore: Giulia Foschi

Un computer che compra spazi pubblicitari online? È il programmatic advertising, un sistema talvolta non semplice da comprendere ma che risulta molto efficace per gli inserzionisti. Ecco in cosa consiste questa tecnologia, quali sono i vantaggi e quali i dubbi a riguardo

Mostrare il contenuto che l’utente vuole vedere, nel momento in cui vuole vederlo. Questo è lo scopo e insieme il grande vantaggio del programmatic advertising. Si tratta, in concreto, di software specializzati nell’acquisto di banner e altre forme pubblicitarie che comprano spazi online su siti e piattaforme. E lo fanno meglio e più rapidamente di qualsiasi addetto ai lavori.

Il cuore del programmatic: dati e target

Il programmatic advertising è una forma di pubblicità computerizzata che mette in comunicazione gli acquirenti o buyers (inserzionisti oppure agenzie di advertising) con i rivenditori o sellers (editori o concessionarie di spazi pubblicitari). In pratica, si utilizza un software al posto del metodo tradizionale di compravendita con una gara d’appalto, negoziazione tra persone e inserzioni manuali. Tutto parte dai dati: complessi algoritmi analizzano continuamente i comportamenti online dei consumatori, estraendo il maggior numero di informazioni possibile. In base a queste, le aziende sono in grado di fornire un target molto preciso, su base demografica e comportamentale. Il tutto in tempo reale. Il sistema risulta così estremamente efficiente: si elimina la componente dell’errore umano e si abbattono i costi (Programmatic Advertising: cos’è e come funziona).

Le piattaforme che intervengono

Il programmatic advertising funziona attraverso tre piattaforme:

DMP (data management platform), che raccoglie ed elabora i dati relativi ai comportamenti degli utenti sul sito web, utilizzando le tecniche di analisi dei big data;
DSP (demand-side platform), la piattaforma utilizzata dai buyers per completare l’acquisto degli spazi pubblicitari;
SSP (supply-side platform), che piazza le offerte sui diversi siti aderenti al network pubblicitario, sulla base dei dati relativi allo spazio disponibile e al comportamento degli utenti.

Lavorando ininterrottamente e in tempo reale, queste tre piattaforme costituiscono l’anima del programmatic advertising: attraverso di esse avviene l’acquisto degli spazi pubblicitari. Qui si incontra chi vende impression e chi cerca spazi per far giungere il suo messaggio a un determinato target. Operazioni, ovviamente, del tutto automatizzate che si svolgono in frazioni di secondo (Programmatic advertising).

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I vantaggi del programmatic: efficienza e rapidità

Il principale vantaggio del programmatic advertising consiste, come anticipato, nella possibilità di raggiungere utenti specifici: gli annunci non sono semplicemente lanciati nel web, ma sono indirizzati al visitatore giusto che davvero può cliccare perché interessato. Inoltre, i prezzi sono trasparenti: le aziende possono scegliere esattamente quanto spendere per un’offerta. Il sistema automatico di inserimento degli ordini e di distribuzione delle inserzioni permette poi di abbattere drasticamente i tempi di lavorazione e di ottenere una risposta istantanea che si aggiorna in tempo reale. In queste condizioni, sia i buyer che i seller traggono beneficio da questa tecnologia e possono ottenere migliori risultati operativi (Cos’è, come funziona e perché ti è utile il programmatic advertising?).

Qualità dell’audience o valore del sito?

C’è anche qualche dubbio sull’utilizzo del programmatic. Il primo riguarda la qualità dei network e dei posizionamenti che i brand ottengono: se il target viene segmentato in modo errato, l’audience raggiunta dall’annuncio non è utile. Per questo motivo è fondamentale affidarsi solo a piattaforme che assicurano trasparenza, dati e precise informazioni sulle metodologie utilizzate. Inoltre, alcuni editori ritengono che la pubblicità automatica possa abbassare il valore dei loro spazi: temono di perdere il controllo dei processi di vendita e il rapporto diretto con gli acquirenti, di non riuscire più a verificare cosa viene pubblicato. Il programmatic advertising, in conclusione, consente di farsi conoscere in modo molto efficace con budget limitati e di colpire gli utenti giusti senza focalizzarsi sulla qualità dei siti. A contare è la qualità dell’audience. Può essere quindi opportuna una riflessione su quale sia la propria priorità e il posizionamento che ci si prefigge di raggiungere (Cos’è la Programmatic Advertising e come funziona).

L’efficienza tecnologica del programmatic a conti fatti paga sempre o in alcuni casi può essere meglio tornare ai metodi tradizionali? Tweettate i vostri commenti a @agostinellialdo