Con il termine online advertising si fa riferimento a un’ampia gamma di strumenti offerti dal web, tramite i quali far conoscere e promuovere i propri prodotti e servizi a un pubblico ben definito
Il termine online advertising fa riferimento a tutte quelle azioni pubblicitarie che si possono mettere in campo per promuovere il proprio prodotto o servizio attraverso il web. Nel 2020 quasi tutti i media tradizionali hanno visto calare la loro raccolta pubblicitaria a causa dell’emergenza Covid, che ha frenato le aziende nei loro investimenti. Il mondo del web, al contrario, ha visto crescere l’attività di advertising. In una più ampia strategia di digital marketing, che comprende anche la costruzione di un proprio sito web ottimizzato e la cura della comunicazione a 360 gradi, la pubblicità online ha una grande forza attrattiva. Perché, se ben studiata, può dare grandi risultati in breve tempo.
Il panorama attuale
Il concetto valeva prima della pandemia, ma nella situazione di limitazione agli spostamenti che stiamo vivendo da quasi un anno è ancora più valido. Come consumatori, oggi è raro che si porti a termine un acquisto di qualsiasi bene o servizio senza aver prima almeno dato un’occhiata a ciò che si dice su Internet. O, più frequentemente, dopo aver fatto una comparazione dei prezzi disponibili online con quelli del negozio fisico.
Le strategie di marketing non possono dunque prescindere dalla conoscenza approfondita delle opportunità che il mondo del web offre. Devono essere costruite su misura per raggiungere target molto specifici, intercettare nuove necessità e nuovi segmenti di mercato, offrire ai clienti assistenza pre e post vendita. È proprio in questo microcosmo che nasce e cresce l’online advertising.
Cos’è l’online advertising
Vediamo meglio di cosa si parla quando utilizziamo il termine ombrello online advertising. Con questa espressione ci si riferisce a una molteplicità di azioni, piattaforme e strumenti. Dall’e-mail marketing fino al display advertising (banner o ai pop up pubblicitari che campeggiano sulle pagine web). Fino al social media marketing e alla SEM, o search engine marketing, più specificatamente con il search advertising. L’ online advertising, se impostato con una strategia ben strutturata, permette di dare risultati notevoli. La ragione è semplice: si sta intercettando un potenziale acquirente che si sta attivamente informando sul bene o servizio di suo interesse.
Differenze con l’advertising tradizionale
Nell’advertising tradizionale, quello portato avanti su mezzi come la stampa, la radio e la televisione, si seleziona sì un target, ma non così nello specifico. L’online advertising offre invece la possibilità di personalizzare in modo incredibilmente specifico l’offerta sull’utente. Proprio per questo è di fondamentale importanza non improvvisare, perché se è vero che si possono ottenere grandi risultati con investimenti mirati, è possibile perdere tempo inutilmente in campagne di scarsa efficacia.
Come creare una strategia di online advertising
Gli obiettivi, quando si tratta di creare una campagna pubblicitaria sul web, dovrebbero essere chiari e precisi, inseriti all’interno di una strategia di comunicazione digitale omnicomprensiva. L’utente deve essere attratto e coinvolto con azioni misurabili, come l’iscrizione ad una newsletter per ottenere un codice sconto, per fare un esempio. Fino a portarlo all’acquisto e, passo importante, fidelizzarlo al brand. L’online advertising andrebbe sempre programmato senza trascurare la cura della presenza online del proprio brand o azioni che richiedono più tempo e danno risultati nel medio-lungo periodo, come la SEO.
I risultati di ricerca sponsorizzati
Quando si parla di motori di ricerca, il leader indiscusso è Google. È possibile naturalmente ricorrere agli annunci sponsorizzati di Bing o di qualche altro motore di ricerca, ma il colosso di Mountain View stacca i concorrenti di molte lunghezze. Una buona campagna di search engine marketing non può quindi che passare anche attraverso Google. In una campagna di SEA (search engine advertising) l’inserzionista paga per avere un link diretto al proprio sito nel momento in cui un utente cerca sul motore di ricerca determinate parole chiave.
Il search advertising si distingue in due macro categorie, che sono il keyword e il contextual advertising. Il secondo fa riferimento a quando il collegamento a pagamento al sito web dell’inserzionista non avviene nella SERP del motore di ricerca ma dentro appositi spazi pubblicitari non riconducibili alle classiche pubblicità tabellari. Questo non è da confondere con il native advertising, annunci pubblicitari che assumono la forma del contenitore che li ospita, offrendo agli utenti contenuto di qualità.
Google Ads
Lo strumento principale è Google Ads, che permette di costruire una campagna pay per click. Come inserzionisti, si paga solo nel momento in cui qualcuno cliccherà sull’annuncio. Occorre dunque creare un account sulla piattaforma e poi procedere alla creazione di una campagna. Qui sarà poi possibile scegliere le parole chiave in relazione alle quali comparire. E predisporre un annuncio testuale breve e pertinente. In questo mondo si ha una percezione immediata della concorrenza, in quanto certe parole chiave avranno prezzi d’asta altissimi rispetto ad altre. Google permette di abbassare il costo delle inserzioni se sia l’annuncio che la landing page del sito web a cui l’annuncio rimanda sono di qualità.
Nel corso della campagna, infatti, il motore di ricerca è in grado di assegnare un quality score all’annuncio. Riconosce il comportamento degli utenti in relazione all’annuncio e premierà alti CTR, ossia Click Through Rate. In parole povere, quante volte un utente trova interessante l’annuncio relativamente alla sua ricerca e quindi ci clicca sopra. È così possibile monitorare il ROI (return on investment) costantemente e quindi ottimizzare, anche in corso d’opera, l’investimento. Una campagna ppc non è facile da impostare se non si ha esperienza, dunque il consiglio è quello di affidarsi ad agenzie o a liberi professionisti esperti che possano impostare il lavoro al meglio.
Pubblicità sui social network e social media
Curare i profili social di un’azienda attraverso un accurato programma di social media marketing che preveda azioni di coinvolgimento del proprio pubblico è fondamentale. Non solo per aumentare le vendite, ma anche con l’obiettivo di creare e fare crescere una community di utenti interessati. I principali social network o social media hanno da tempo distinto profili di utenti privati da pagine social che rappresentano enti o aziende, dando a queste ultime la possibilità di creare vere e proprie campagne pubblicitarie online. In questo modo è possibile individuare, attraverso la profilazione degli utenti iscritti al social, una selezione di un pubblico target molto preciso.
Social network come Facebook o Instagram, ma anche Twitter, Linkedn, Pinterest, possono contare su milioni di iscritti. La forza di una campagna pubblicitaria su queste piattaforme deriva dalla possibilità, per l’inserzionista, di selezionare il suo pubblico con parametri demografici o relativi a gusti e interessi. Innanzitutto a seconda del social network scelto: è chiaro che, se il pubblico ideale è fatto di persone dai 40 anni in su, Instagram non è il social media adatto. Oltre al classico pagamento per click è possibile pagare a seconda delle impression. Con questo termine si indicano le visualizzazioni del contenuto da parte dell’utente mentre scorre il proprio feed. Questa possibilità è particolarmente utile per una campagna con cui si vuole raggiungere un numero molto ampio di utenti.
