Una strategia omnichannel consente all’azienda di utilizzare in modo coerente ed integrato i diversi punti di contatto con l’utente, sia sul piano virtuale, sia nei punti vendita fisici. In questo modo il customer journey del cliente risulta ricco di esperienze e scorrevole

Oggi gli utenti sono abituati a dialogare con l’azienda in molti modi diversi. Il digitale ha preso sicuramente il sopravvento, specialmente in seguito alle restrizioni imposte dalla pandemia. Tuttavia, i punti di contatto fisici svolgono ancora una funzione molto importante e insostituibile. Quello che l’azienda deve fare è attuare una gestione sinergica dei diversi punti di contatto. Dai canali di comunicazione via web, sfruttando anche le tecnologie di marketing automation, a tutti gli altri diversi canali online e offline. Una strategia di omnichannel marketing fa proprio questo: rende omogenea e fluida la customer experience attraverso una gestione integrata in tempo reale dei diversi touchpoint.

Omnichannel definizione

Cosa significa omnichannel? Sotto questo termine racchiudiamo le varie strategie omnicanale, ovvero quelle strategie di marketing volte a creare un dialogo tra i diversi punti di contatto tra utente e azienda. Ma cosa sono i punti di contatto? Sono semplicemente i vari canali attraverso i quali il consumatore può appunto entrare in contatto con l’azienda. Ad esempio per chiedere un’informazione, risolvere un problema o effettuare un acquisto. I principali sono il negozio fisico, il sito web dell’azienda, i profili sui social media dell’azienda, i chatbot, le e-mail, il servizio clienti telefonico e così via. Tutti quei canali utilizzati dal brand per realizzare la propria strategia di marketing e per vendere i propri prodotti o servizi.

Omnichannel marketing

I punti di contatto possono essere fisici o virtuali. Questi ultimi oggi sono sempre più utilizzati. Tuttavia, il cuore della strategia omnichannel consiste proprio nell’integrazione tra i diversi piani. In questo modo il customer journey sarà ricco, completo e fluido. In sostanza, il cliente potrà scegliere il canale che predilige, ma anche utilizzarne più di uno, come spesso accade, riscontrando lo stesso approccio da parte dell’azienda. Ad esempio, potrà utilizzare un servizio clienti virtuale per informarsi in tempo reale sull’assortimento presso un punto vendita. L’ esperienza di acquisto e la user experience diventano in questo modo facili, intuitive e piacevoli.

Omnichannel customer journey

Per comprendere a fondo il concetto di omnichannel, bisogna concentrarsi su quello di customer journey. Con questa espressione facciamo riferimento al percorso d acquisto, al “viaggio” che il cliente compie partendo da un proprio bisogno o desiderio fino ad arrivare al momento dell’acquisto vero e proprio. Questo percorso oggi tocca spesso diversi punti di contatto. Può iniziare ad esempio con una visita presso un negozio fisico e proseguire sull‘e-commerce. Oppure, al contrario, partire dalla visita al sito web di un’azienda e terminare in un negozio. O ancora, naturalmente, avvenire totalmente online o totalmente presso un negozio fisico. Nel mezzo possono presentarsi più occasioni di contatto con l’azienda, ad esempio per chiedere informazioni o supporto. In questo “viaggio” si inserisce il concetto di omnichannel marketing.

Omnichannel e multichannel

Che differenza c’è tra questi due termini? La differenza è sottile, ma sostanziale. Parliamo in entrambi i casi di una molteplicità di punti di contatto tra azienda  e cliente. Però, mentre nel multichannel questa molteplicità si limita a presentarsi come tale, un approccio omnichannel prevede una strategia a monte, un’integrazione tra i diversi touchpoint. Ciò significa che se il mio negozio adotta uno stile e un linguaggio orientato a un determinato target, il mio servizio clienti online dovrà rispettarlo e presentarsi in modo coerente. Una strategia omnichannel prevede un coordinamento dei diversi canali a disposizione, in modo che l’esperienza dell’utente, il customer journey, scorra senza intoppi e lasci un’impressione positiva.

Il modello data-driven

Una strategia omnichannel richiede un’analisi del proprio pubblico, del contesto in cui si opera e dell’azienda stessa basata sulla raccolta e lo studio dei dati. Ovvero, una strategia data-driven. Si parte proprio dalla raccolta dei dati esterni e interni all’azienda relativi ai vari touchpoint: tutte le informazioni che è possibile evincere da punto vendita, canali di direct marketing e così via. I dati relativi ai consumatori vanno poi elaborati ed analizzati in modo da comprenderne il significato complessivo. Evidenziando così elementi in comune, linee di tendenza, abitudini.

Infine, in base a questo studio sarà possibile attivare nuove strategie di marketing e definire specifiche azioni nell’ottica di un approccio omnichannel. La gestione dei dati può risultare molto complessa. Anche perché, solitamente, si ha a che fare con una quantità di dati davvero elevata, per la quale i sistemi fai da te risultano inadeguati. Vengono allora in nostro soccorso i sistemi di marketing automation, sistemi di automazione che catalogano, gestiscono ed elaborano i dati fornendo degli Insights e dei grafici facilmente leggibili.

Esempi di strategie omnicanale

Per chiarirne ulteriormente il funzionamento, vediamo qualche esempio pratico di strategie omnichannel. La nota catena di caffè Starbucks, ad esempio, ne ha realizzata una molto efficace. Starbucks offre ai propri clienti una card gratuita che permette di accumulare punti. Ma non solo: grazie a questa card si può anche pagare tramite sito web, app, oppure in negozio. Un espediente usato da sempre anche dalle piccole attività commerciali (un gelato gratis ogni dieci, ad esempio) si trasforma così in un’innovativa arma di fidelizzazione nelle mani dell’azienda  e del cliente.

La card di Starbucks è uno strumento efficace, utile, divertente e facile da usare attraverso il canale che l’utente predilige. E soprattutto, funziona tanto sul piano fisico, quanto sul piano virtuale. Alla card corrisponde un profilo cliente, aggiornato in tempo reale. Queste strategie, infatti, permettono allo stesso tempo all’azienda di archiviare preziose informazioni sul su pubblico arricchendo e sistematizzando il database.

Anche Sephora ha realizzato un’esperienza omnichannel che consente agli utenti di collegare direttamente gli acquisti online alle visite in negozio. Presso i punti vendita gli utenti possono usare tablet a disposizione per accedere al proprio account e a molti contenuti aggiuntivi. A casa, è sempre possibile collegarsi e anche provare i prodotti attraverso una simulazione virtuale, prima di acquistarli. Inoltre, il progetto Beauty Insider consente di creare sul proprio smartphone un profilo utente dove inserire informazioni sulle proprie caratteristiche ed esigenze. In questo modo il personale offrirà al cliente proposte specifiche e mirate con un supporto personalizzato.