Il media buyer è la persona che, per un’azienda o per più clienti, si occupa della selezione e dell’acquisto degli spazi pubblicitari per una campagna promozionale di un brand o prodotto
Il media buyer è la figura professionale che si occupa dell’acquisto degli spazi pubblicitari su carta stampata, tv, radio, web per un’azienda o per diversi clienti, se lavora da libero professionista. Nel lavoro del media buyer è fondamentale sviluppare una visione strategica e cross-mediale. Raramente un’azienda sceglie un solo mezzo attraverso un quale promuovere un prodotto o il brand stesso: l’abilità del professionista consiste nel saper individuare il giusto mix tra canali tradizionali e digitali. L’obiettivo del media buyer è comprendere dove, quando e come attuare le campagne pubblicitarie in modo da ottenere il miglior riscontro da parte del pubblico. Per questo deve avere un’ottima conoscenza del mondo del marketing e dei diversi momenti che attraversa il processo decisionale del consumatore, oltre che del mercato dei media.
Cosa fa un media buyer?
L’attività di media buying è molto complessa e richiede una lunga fase di analisi e pianificazione. Spesso, infatti, le aziende più grandi scelgono di affidarsi a centri media con un solido know how in materia. Il media buyer deve pianificare la collocazione delle pubblicità di un’azienda sui diversi media, acquistando i relativi spazi e contrattandone il prezzo con i concessionari o gli editori. A questo proposito, in alcuni casi si può introdurre una distinzione tra media planner – ovvero colui o colei che sceglie i mezzi sui quali veicolare i messaggi pubblicitari – e il media buyer, che ne cura l’acquisto vero e proprio. In realtà, nella maggior parte dei casi queste due funzioni ricadono sulla stessa persona.
La programmazione dell’attività di media buying
L’attività di media buying inizia con una fase di ricerca preliminare al lancio della campagna pubblicitaria. Si tratta di un momento delicato, che determina la buona riuscita della campagna stessa. Il media buyer deve individuare i giusti target e categorizzarli in base alle caratteristiche distintive. Una ricerca di mercato può inoltre aiutarlo a tenere sotto controllo i movimenti dei concorrenti. Si passa poi a selezionare i media ai quali rivolgersi, tenendo conto del rapporto costi-benefici che essi offrono. Infine, si realizza un media buying plan, ovvero un piano di acquisti che esponga gli spazi da acquistare per il lancio di un prodotto o la promozione di un brand, i costi da sostenere e la durata della campagna.
L’attività del media buyer prosegue naturalmente anche durante il lancio della campagna, della quale dovrà monitorare andamento e risultati. Oggi molte aziende fanno ricorso all’automazione in campo pubblicitario: in questo caso, con il programmatic advertising i tempi si accorciano e i confini tra la fase di programmazione e il lancio della campagna quasi si annullano. Al termine della campagna, il media buyer avvierà un’analisi applicando le principali metriche di valutazione. In questo modo, avrà a disposizione dei dati, organizzati in un report, che si riveleranno molto utili come riferimento per le campagne successive.
Il processo negoziale
Facciamo un passo indietro e approfondiamo quello che è forse il momento più complesso dell’attività di media buying: la negoziazione per l’acquisto degli spazi pubblicitari. Nel corso della trattativa si concordano la quota complessiva dell’investimento, la sua suddivisione su più mezzi, il formato o i formati scelti. Ma anche la durata della campagna, le condizioni di pagamento e gli eventuali sconti applicati sul listino prezzi. L’obiettivo finale è arrivare alla stipula del contratto a condizioni vantaggiose. Si procede quindi a fissare un calendario delle uscite pubblicitarie per ogni mezzo scelto, in base ai modi e ai tempi concordati. Il contratto deve essere dettagliato e includere tutte le clausole, comprese quelle relative a possibili controversie.
Come diventare media buyer
Il media buyer deve possedere competenze nell’ambito del marketing ma anche della contrattualistica e del diritto, per gestire la complessa fase della negoziazione. Deve inoltre sapersi orientare nella valutazione del rischio e nella tutela della brand safety, possedere capacità analitiche e una visione strategica. Non esiste una formazione specifica per lavorare nel media buying. Ma un percorso nel campo della comunicazione, del marketing o dell’economia può indirizzare sulla giusta strada. Possiamo considerare questa professione relativamente recente, in quanto un tempo l’acquisto degli spazi era un’attività gestita direttamente dalle agenzie pubblicitarie. Oggi, invece, esistono media buying agency specializzate, ma anche molti professionisti che vengono assunti direttamente dalle aziende.
Quanto guadagna un media buyer?
Il guadagno di un media buyer varia in base al tipo di contratto che stipula e all’esperienza. In generale, osservando gli annunci attualmente presenti sui siti web dedicati al mondo del lavoro, si può stimare uno stipendio annuo tra i 35mila e i 40mila euro, con almeno alcuni anni di esperienza alle spalle. Per una figura junior, la cifra si abbassa leggermente. Lavorando a partita iva, il professionista stabilirà invece la sua parcella valutando le condizioni caso per caso.
