Il guerrilla marketing è una strategia di promozione del brand che passa per azioni creative, insolite e non convenzionali. Il suo scopo è provocare una reazione di stupore tra le persone, spesso amplificata dai media. In questo modo, il marchio resta molto più impresso rispetto a quanto accade con una campagna pubblicitaria tradizionale

Guerrilla marketing è un’espressione che racchiude molteplici azioni di marketing online e offline accomunate da un approccio insolito e non convenzionale. Adatto ai piccoli marchi, per via del basso costo, ma apprezzato e utilizzato con successo anche dai grandi brand, il guerrilla marketing può essere considerato uno strumento chiave da inserire all’interno della propria strategia. Una campagna di guerrilla marketing, infatti, è spesso in grado di generare un riscontro maggiore rispetto a costose campagne pubblicitarie tradizionali. Vediamo di capire meglio in cosa consiste, anche attraverso alcuni esempi.

Cos è il guerrilla marketing

Il guerrilla marketing è una tecnica di marketing non convenzionale. L’elemento che lo caratterizza è la creatività. Una azione di guerrilla marketing deve essere inaspettata, insolita e originale. Deve in qualche modo spiazzare non solo i propri clienti, ma l’opinione pubblica nel complesso. In questo modo è possibile raggiungere fasce di popolazione più ampie. Il vero guerrilla marketing non ha bisogno di chissà quali strumenti o risorse da mettere in campo. Per questo è alla portata di tutti. D’altro canto, serve qualcosa che non tutti hanno: un lampo di genio. In questo ambito sono quindi decisamente avvantaggiati i brand che possono contare su personale o consulenti fantasiosi e capaci di rischiare.

L’origine del termine

Il guerrilla marketing non ha nulla a che vedere con l’avvento del digitale e dei social media. Certo, la dimensione online può essere senz’altro sfruttata positivamente per mettere in atto una strategia di guerrilla marketing. Tuttavia, le origini di questa tecnica risalgono ai tempi in cui il web praticamente non esisteva. Esso, infatti, è stato coniato nel 1984 dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson. Nel suo omonimo libro, Levinson descrive centinaia di “armi di guerriglia marketing” e ne delinea le caratteristiche principali.

Prima di tutto, il guerrilla marketing è perfetto per imprenditori che non dispongono di budget molto elevati, in quanto il vero investimento è basato sull’immaginazione, sull’energia e sul tempo a disposizione. Introduce poi una importante distinzione: un’azione di guerrilla marketing non determina un incremento delle vendite, ma va misurato in termini di profitto e di nuovi contatti attivati. Anche se è bene tenere a mente che per mettere in atto un’azione  di questo genere è meglio puntare su un aumento di accordi commerciali con acquirenti acquisiti piuttosto che cercarne di nuovi. Inoltre, la chiave del successo di una strategia di marketing così impostata risiede più nella cooperazione che nella competizione. Nonché nell’integrazione di diversi metodi e approcci al marketing.    

Come realizzare un’azione di guerrilla marketing

Quasi sempre una campagna di guerrilla marketing prevede almeno in parte una dimensione fisica. Si tratta quindi di individuare dei luoghi adatti allo scopo e frequentati da un pubblico potenzialmente interessato. Può essere un parco o una spiaggia, un luogo che ospita un evento, all’uscita di una scuola e così via. L’azione di street marketing si affianca spesso a una ripresa online dell’azione stessa, in modo da potenziarne l’effetto. Una delle strategie che viene di frequente utilizzata è quella di regalare prodotti o servizi o di offrire omaggi aggiuntivi alle persone. Talvolta, può essere utile puntare su una raccolta fondi o su un’azione dal riscontro sociale. Lo scopo di tutte queste azioni è portare il brand direttamente nella routine quotidiana delle persone. In questo modo, sarà più facile ricordarlo. Si genera un senso di intimità e si attivano i sensi.

Guerrilla marketing online

La dimensione online, come anticipato, spesso si integra a quella offline potenziandone l’effetto. In alcuni casi può anche vivere autonomamente. Si può pensare a semplici azioni come testi alternativi o immagini particolari su un sito web che si attivano mentre il contenuto desiderato si carica. Molto spesso di utilizzano Facebook, LinkedIn e altri social media per avviare campagne di guerrilla marketing e ospitare eventi. Il web si presta poi ad organizzare concorsi o promuovere sconti, incoraggiando gli utenti a condividere i propri contenuti. I video virali, se ben fatti, riscuotono sempre un grande successo, mentre chi ha adeguate risorse economiche e le giuste competenze può puntare su elementi e  giochi interattivi come fa Google con il proprio logo in occasione di particolari ricorrenze.

Alcuni esempi

Il primo esempio di guerrilla marketing si può considerare il lancio del film “The Blair Witch Project” nel 1994, preceduto dalla diffusione di una leggenda metropolitana in rete, ripresa dai media, che parlava di quattro cineasti scomparsi in una foresta del Maryland dei quali, a distanza di tanti anni, erano state ritrovate le riprese. Un elemento ricorrente in queste strategie è infatti la suspense, il mistero, il fatto di non collegare immediatamente il brand o prodotto che si vuole lanciare all’azione messa in atto. Questo aspetto rende la campagna molto più potente. Come abbiamo detto, anche le grandi imprese sfruttano spesso questa tecnica. Un esempio lampante è quello di Coca Cola, che nel 2010 filmò un video con le reazioni delle persone al suo distributore automatico che al posto di semplici lattine distribuiva “dosi di felicità”, ovvero regali inaspettati come fiori o altri omaggi.

Spesso, nelle azioni di street marketing, si utilizzano semplicissimi strumenti come i volantini. Nel Vermont, il New England Culinary Institute ha mandato un gruppo di studenti in un cinema per distribuire 400 coupon che invitavano le persone a partecipare a cene tematiche mensili. Anche le persone mascherate sono un tema ricorrente del guerrilla marketing. Match.com, in occasione della Fiera del Libro di Madrid, ha inviato tra la folla un uomo vestito da principe che camminava alla ricerca del suo vero amore, facendo provare una scarpetta di vetro a diverse donne. Lo affiancava un’altra persona che distribuiva messaggi come “i tempi sono cambiati, il modo di trovare l’amore anche”.

Guerrilla marketing senza scopo di lucro

In Italia, una delle prime azioni di guerrilla marketing è stata messa in scena nei primi anni 2000 dal collettivo Luther Blissett, che ha dato vita a Roma a guerrigliamarketing.it con lo scopo di sperimentare nuovi sistemi nel mondo dei media, senza scopo di lucro né commerciale. Luther Blissett ha inventato, tra le altre, la bufala mediatica degli ufo o delle sette sataniche nel parcheggio dell’Aquafan di Riccione. Anche il mondo del non profit ha utilizzato con successo questa tecnica. Ad esempio, con l’iniziativa dell’associazione ambientalista Terra! che ha collocato delle maschere antigas a 150 statue storiche di Roma per protestare contro le emissioni di CO2 e i gas serra.