Dall’esperienza di diverse aziende sembra che il tracciamento dati e la tecnologia Adtech non garantiscano grandi ritorni economici, se non per le Adtech stesse. Ecco come funziona.

Le aziende Adtech vogliono che tutti credano che la loro tecnologia possa far magicamente guadagnare più soldi. Ma gli ultimi dieci anni hanno dimostrato che chi fa davvero soldi sono le stesse società Adtech. Editori e operatori di marketing, al contrario, hanno perso più denaro di quanto avrebbero dovuto (Marketers And Publishers Are Making More Money By Using Less Adtech). È vero? E com’è possibile? Vediamolo!

Si guadagna di più senza cookies?

Partiamo con l’esempio di Nederlandse Publieke Omroep (NPO), “la BBC dei Paesi Bassi”, che ha rimosso tutte le tracce degli utenti: NPO si è semplicemente sbarazzata dei cookie pubblicitari. E invece di diminuire, le sue entrate sono aumentate notevolmente. Ai visitatori non viene più chiesto di acconsentire al tracciamento, migliorando così l’esperienza utente. Eliminando la raccolta dati, NPO ha visto crescere le sue entrate pubblicitarie, rispettivamente del 62 e del 79% a gennaio e febbraio, rispetto a un anno fa.

Il fatto è che solo una piccola parte dell’investimento pubblicitario che gli inserzionisti fanno in base ai dati raccolti va agli editori: il resto finisce nelle tasche delle società Adtech. D’altra parte, il tracciamento dei dati è prezioso non solo per fare targeting e ADV, ma anche per analizzare e migliorare i prodotti digitali. Non abbiamo evidenze circa il drop di utenti che rifiutano la cookie policy e, in assenza di un CMP (Consent Management Platform), non disponiamo di numeri da valutare rispetto ad un possibile opt-out.

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La supply chain dell’ADV

L’ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) ha pubblicato uno studio nel maggio 2020 che mostra come la metà di quanto speso dagli inserzionisti sia andato a intermediari nella catena di fornitura della pubblicità digitale, anziché agli editori. In sostanza, una “tassa” del 50%.

Dallo studio emerge inoltre un misterioso “delta sconosciuto” del 15%, in cui i soldi sono semplicemente “scomparsi”. Ricostruire la filiera dell’erogazione ADV e riallocarne puntualmente i costi è un tema noto: non a caso si voleva spingere verso la blockchain. In ottica cookieless cambieranno i techstack. Ci potremmo così ritrovare in uno scenario che vede i walled gardens VS 1st party (ed eventuali consorzi di prime parti). E accorciando la filiera i costi saranno più facilmente riconoscibili.

I tagli di budget per la pubblicità digitale

Nel corso degli anni, importanti inserzionisti hanno ridotto in modo significativo la spesa pubblicitaria digitale, senza cali nei risultati aziendali. P&G ha tagliato 200 milioni di dollari dal budget digital e non ha registrato cambiamenti. Chase ha ridotto la propria copertura programmatica da 400.000 siti web a 5.000 senza danni. Infine, Uber ha eliminato gran parte del budget per gli annunci digitali sull’installazione dell’app a pagamento, con il risultato che le persone hanno continuato a installarla esattamente come prima.

A proposito di questi tagli, bisogna però considerare che P&G punta sulla grande distribuzione, non è a vocazione puramente digitale. I tagli a cui si fa riferimento sono stati attuati nel 2018, per la maggior parte verso Google e Youtube per questioni di trasparenza e per mancanza di controllo.

Uber, invece, aveva inizialmente speso milioni di dollari per promuovere il prodotto, poi ha ridotto il budget perché è diventato riconosciuto e “top of mind” per il consumatore, e in un mercato senza troppi competitors un simile investimento non era più necessario (World’s Biggest Advertiser Cut $200M of Its Digital Ad Spend Last Year).

In conclusione viene posta molta attenzione su dati e tracciamenti di terze parti, che comunque subiranno un grosso impatto con il tema cookieless dal prossimo anno. Monitoriamo i trend come il Contextual Targeting (un altro ritorno) che potrebbe essere esteso anche al Programmatic.

Sicuramente spingere sull’utilizzo dei dati di prima parte è un elemento che dà valore al tipo di targeting che si propone e riduce la filiera dell’erogazione. Il dato di prima parte aprirà nuovi possibili scenari dove la ‘premiumness’ dell’audience dovrebbe essere premiante rispetto al targeting. Staremo a vedere.

Investire sull’Adtech può rivelarsi veramente una perdita di denaro? Tweettate i vostri commenti a @agostinellialdo

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