La copy strategy è un documento operativo che racchiude le linee guida di una campagna di comunicazione o promozionale. Serve alle agenzie come riferimento e in fase di contatto con i clienti per illustrare l’andamento dei lavori con chiarezza e precisione

La copy strategy è un documento che sintetizza i punti cardine di una comunicazione pubblicitaria. Introdotta da alcune agenzie pubblicitarie statunitensi negli anni ’60, rappresenta ancora oggi un modello operativo molto efficace. La copy strategy si può considerare il punto di partenza di ogni campagna pubblicitaria di successo. Un riferimento indispensabile per una strategia di comunicazione efficace.

Che cos’è la copy strategy

La copy strategy è la “scrittura della strategia”. In pratica, si tratta di un documento cartaceo o digitale che definisce in modo sistematico i punti chiave e lo sviluppo di una campagna di comunicazione o pubblicitaria. Oltre a fungere da guida per il copywriter, l’art director, il graphic designer e tutte le altre persone che lavorano in un’agenzia, la copy strategy serve anche in fase di contatto con i clienti. Averla sotto mano è importante per spiegare loro come si intende impostare il progetto, qual è il punto di partenza e quale il punto di arrivo. Per questa ragione, dev essere redatta in modo chiaro e procedere per argomentazioni razionali. Il suo obiettivo è la chiarezza d’esposizione dei messaggi pubblicitari, non tanto la creatività, in questa fase di elaborazione.

La struttura

La copy strategy segue solitamente una struttura ben definita e si articola attraverso i seguenti punti.

• Consumer’s benefit: il vantaggio o ancora meglio i vantaggi che il consumatore otterrà acquistando un prodotto o servizio o scegliendo un determinato brand.
• Reason why: la motivazione razionale che la pubblicità descrive in modo da rendere concreti e credibili i vantaggi promessi dall’offerta. In questa fase è necessario spiegarsi in modo chiaro, magari con il supporto di numeri e ricerche autorevoli.
• Supporting evidence: il supporto retorico che conferma ed enfatizza l’attendibilità della promessa strategica. Questo punto risponde alla domanda: perché dovrei scegliere proprio voi? Può essere utile inserire ad esempio recensioni positive di clienti soddisfatti.
• Tone of voice: il linguaggio e lo stile espressivo con il quale si presentano i vantaggi offerti dall’acquisto. Ad esempio, si può scegliere di utilizzare un tono di voce allegro e informale oppure un registro più sobrio e istituzionale, a seconda del prodotto o del servizio che si deve vendere.
• Target: la precisa identificazione della categoria di pubblico al quale ci si rivolge, il cliente tipo. Per individuarlo occorre effettuare un’analisi e una segmentazione del pubblico, sfruttando anche strumenti digitali come Google Analytics.

Copy strategy esempio

Barilla indica chiaramente sul proprio sito web la sua copy strategy. I punti che emergono dalla sua osservazione sono i seguenti.

• Consumer’s benefit: un prodotto buono, ora anche per il Pianeta (frutto di un riposizionamento), una certezza, che fa sentire tutti a casa (ricordando il noto claim).
• Reason why: la pasta italiana è alla base della dieta mediterranea, che a detta di tutti gli studiosi (dati alla mano) è la migliore per la salute.
• Supporting evidence: Barilla offre ora la possibilità di scoprire la provenienza dei propri ingredienti e ne garantisce sicurezza e responsabilità sociale in fase di produzione.
• Tone of voice: rassicurante, ma al passo coi tempi, in grado di seguire le evoluzioni della società e della famiglia italiana.
• Target: un tempo, appunto, la famiglia classica e tradizionale. Oggi nelle sue molteplici sfaccettature, con un’attenzione maggiore per la qualità delle materie prime e per la salute.