Cosa accadrà in un web senza cookies? Te lo spiego subito!

Cosa accadrà in un web senza cookies? Te lo spiego subito!

Dietro alla decisione di Google di eliminare i cookies di parti terze si cela una volontà ben diversa da quella – ammirevole – di tutelare la privacy degli utenti. Ecco cosa cambierà e come

Detta così, sembra una buona notizia: dal 2022 Google eliminerà i cookies. Dunque niente più tracciamenti, stop alla pubblicità del famigerato mobiletto che abbiamo cercato una volta e adesso compare in qualsiasi pagina web (pure se l’abbiamo già acquistato). Una liberazione? Forse no!

Il discorso, in effetti, è più articolato. Perché un Google trasformatosi da un giorno all’altro paladino della privacy per il bene degli utenti, insospettisce. E a ragione. Cercherò di spiegarlo in modo semplice (Charting a course towards a more privacy-first web).

Dall’individuo alle “coorti”: l’algoritmo FLoCs

Quello che farà Google, sarà eliminare dal suo browser Chrome i cookies di terze parti. Molto semplicemente, i cookie di tutti tranne i suoi. Ma ciò non significa che ogni tracciamento verrà eliminato.

Un nuovo algoritmo analizzerà abitudini, preferenze, provenienze degli utenti, per poi categorizzarli nei cosiddetti FLoCs (Federated Learning of Cohorts). Queste “coorti” rappresentano gruppi di utenti omogenei per formazione, background culturale, hobby, gusti e così via, ai quali verranno indirizzate le stesse tipologie di advertising.

Facciamo un esempio: apro Chrome e vado a leggere Skytg24. In quel momento Google considera una navigazione da prima parte quindi rilascerà il tag della mia navigazione e proseguirà il tracciamento su tutto quello che andrò a vedere. Ma se un qualsiasi altro publisher volesse farlo nel 2022 non potrebbe perché, con la decisione unilaterale di Google, nessuno traccerà fuorché Google medesimo.

Prima deduzione: ben lontano dal voler proteggere la privacy degli utenti, Google marcia invece in una chiara direzione di rafforzamento del suo monopolio, facendo fuori la concorrenza, per tenere in mano la completa gestione dell’advertising (Google’s Privacy Sandbox—We’re all FLoCed).

La profilazione di gruppo tutela la privacy?

Apparentemente il sistema a “coorti” potrebbe risultare meno invasivo. Perché, anziché seguire e studiare a fondo il singolo individuo, lo inserisce in un generico gruppo, tipo “maschi tra i 40 e in 50 anni a cui piace il calcio”. Tuttavia, poiché nessuno è identificabile con un solo elemento, ma al contrario chiunque è caratterizzato da molteplici aspetti ed interessi, le appartenenze ai gruppi faranno presto ad aumentare e ad incrociarsi tra loro. Andando così a delineare un profilo tutt’altro che generico: più piccole saranno le coorti, maggiore la probabilità di identificare il singolo. Un sistema simile a quello già utilizzato da Facebook col suo “Lookalike Audience”, che rischia inoltre di rafforzare stereotipi e pregiudizi su categorie predefinite. (Google’s scrapping third-party cookies – but invasive targeted advertising will live on).

Le regole cambiano. Ma non per Google

In sostanza Google ha introdotto un cambiamento nel sistema di tracciamento degli utenti, e se ne è tirato fuori con questo discorso delle “terze parti”, nelle quali il motore di ricerca, per sua stessa decisione, non rientra. Google si è insomma autonominato “parte prima”. Parte in causa direttamente coinvolta nelle attività dell’utente.

Una posizione curiosa a pensarci bene: se voglio leggere una notizia su un sito di informazioni mi aspetto che le parti coinvolte direttamente siamo io e il sito di informazioni. E invece no: c’è anche il terzo incomodo, sempre e comunque presente. Quindi Chrome continuerà a monitorare tutti i siti che visitiamo. Android seguiterà a geolocalizzarci, a memorizzare ogni rete wi-fi alla quale ci connettiamo e tutte le app che utilizziamo. Google Search non smetterà di tenere a mente ogni nostra ricerca, facendosi un’idea ben chiara di ciò che desideriamo.

Così, con la scusa della tutela della privacy, il grande dominatore del mercato globale della pubblicità digitale, continuerà a raccogliere indisturbato tutte le informazioni che gli servono. E per di più in esclusiva! (Google’s Privacy Sandbox—We’re all FLoCed).

In conclusione, per rispondere alla domanda iniziale su cosa accadrà in un web senza cookies, rispondo: per  noi utenti medi ben poco. Saremo tutti ugualmente tracciati e profilati e continueremo a incappare in annunci pubblicitari targettizzati. Anche perché – non dimentichiamolo – le normative in materia di privacy già esistono. Basti pensare alla Gdpr europea. Google non ha fatto altro che adeguarsi al trend in corso approfittandone per tutelare ulteriormente se stesso.

Al limite, se può farci sentire meglio, possiamo pensare di non essere soli. In effetti faremo parte di un gruppo, tanti gruppi. Ma si chiamano FLoC, vogliamo mettere?!

Nonostante tutto, la privacy degli utenti guadagnerà un margine di miglioramento in seguito alla decisione di Google ? Tweettate i vostri commenti a @agostinellialdo

LEGGI IL MIO NUOVO LIBRO: “Bling, il lusso del futuro parla Instagram, indossa sneaker e usa l’AI

Se ti è piaciuto questo post, leggi anche Digital ADV: meno Adtech, maggiore guadagno?