La brand image è la percezione che le persone hanno di un marchio. È il riflesso dell’identità aziendale e include diversi elementi chiave: valori, obiettivi, qualità, storia, stile

La brand image è l’immagine che i consumatori hanno di un determinato marchio. E l’immagine di marca può essere considerata la somma di diversi fattori. L’impressione, anche a livello di pura sensazione, che un brand trasmette. Il modo in cui veicola i suoi valori, lo stile con il quale li comunica. La qualità dei suoi prodotti, servizi, la sua storia, le persone che ne fanno parte, il modo in cui si rivolge ai clienti. Tutti questi elementi contribuiscono a formare, nella mente dei consumatori, un’immagine. Che deve essere controllata a monte dal brand stesso affinché possa giocare a suo favore.

Cosa si intende per brand image?

Brand image significa immagine di marca. Ciascuna azienda ha la propria brand image quale riflesso di una specifica brand identity. La brand image è il modo in cui le persone interpretano i valori, le idee, i messaggi che un’azienda veicola. Nella comunicazione e nella formulazione della strategia di marketing, infatti, bisogna sempre ricordare che l’interlocutore al quale ci si rivolge non è neutrale. Non è un contenitore da riempire di contenuti, un foglio bianco sul quale imprimere un messaggio. Lo stesso messaggio può essere recepito diversamente da persone con background differenti. Per questo, nel costruire l’identità aziendale, è sempre necessario tenere conto del pubblico verso il quale la comunicazione si orienta.

La brand image tiene conto di numerosi aspetti legati ad un brand, tra i quali il suo posizionamento, la qualità della customer experience, il know-how dell’azienda, il suo stile comunicativo. Monitorarla è fondamentale perché una percezione dell’immagine del brand positiva da parte del target di riferimento può determinare un’importante crescita del business. Al contrario, un’immagine negativa rischia di comprometterla: pensiamo ad esempio al potere che hanno oggi le recensioni del pubblico nell’indirizzare le scelte di altri utenti.

Brand image e brand identity

Tra brand image e brand identity c’è uno stretto legame. Possiamo dire che per ottenere una brand image positiva l’azienda deve lavorare sulla brand identity. In quanto la brand image ne è il diretto riflesso. Come già spiegato, l’immagine di marca è una percezione, è qualcosa di esterno all’azienda. La brand identity è invece frutto di un lungo processo di costruzione attivo da parte del brand. Essa include da una parte la storia, la mission, i valori che la caratterizzano. Dall’altra, elementi visivi come logo, sito web, stile. La brand identity, quindi, è l’immagine che il brand desidera veicolare di sé. Se coincide con la brand image, è un successo.

Immagine e reputazione

Entrambi i concetti di brand image e brand reputation si fondano sull’idea che i consumatori sviluppano di un marchio. Quando parliamo di brand reputation, però, ci riferiamo soprattutto alle conseguenze del comportamento che l’azienda mette in atto. Da un certo punto di vista, quindi, è maggiormente controllabile da parte dell’azienda. Al contempo, basta un passo falso per farla crollare, per cui occorre fare molta attenzione alle azioni che si mettono in campo. Instaurare una relazione trasparente, costante e attiva con il proprio pubblico di riferimento è il primo passo per gestire positivamente tutti questi ritorni d’immagine, su diversi piani. Lavorare sul proprio target e porsi sempre dal punto di vista degli utenti aiuta a fare le scelte giuste e a strutturare le migliori strategie.

Il modello di Keller

Il professore di marketing Kevin Lane Keller ha definito tre tipologie di associazioni che i consumatori possono sviluppare relativamente alla percezione di un marchio.

• Offerta: la percezione delle caratteristiche distintive di un brand relativamente al prodotto, al suo acquisto o al suo utilizzo.
• Benefici: i vantaggi che i consumatori pensano di ottenere con l’acquisto e l’utilizzo di un prodotto, la soddisfazione che possono trarne, anche a livello astratto e simbolico.
• Fiducia: l’atteggiamento generale che l’utente matura nei confronti di un brand, somma delle associazioni sopra descritte. Questo aspetto è il più complesso ed è alla base delle strategie di fidelizzazione che le aziende possono mettere in atto.

Questo modello può essere utile come riferimento per lavorare sulla propria identità e sul posizionamento del brand, in modo da ottenere una brand image positiva.