Il green marketing consiste in una serie di attività volte a diffondere buone pratiche nel campo della sostenibilità ambientale, con un ritorno positivo sulla reputazione dell’azienda

Il green marketing racchiude un insieme di attività che permettono di creare o rafforzare una immagine aziendale vicina ai temi della sostenibilità ambientale, in presenza di una reale e concreta azione dell’azienda in questa direzione. Il marketing verde è il contrario del greenwashing. Pur avendo delle importanti ricadute positive sulla reputazione aziendale, esso si pone un obiettivo molto più alto. Diffondere uno stile di vita sostenibile e aiutare le persone a limitare il proprio impatto ambientale attraverso scelte responsabili.

Parliamo quindi di strategie di marketing basate su fatti concreti, che siano in grado di riportare, ad esempio, dati relativi alla diminuzione di emissioni di co2, o informazioni scientificamente verificabili relative a come una determinata scelta aziendale possa arginare il cambiamento climatico. I vantaggi competitivi che derivano da uno sviluppo sostenibile comunicato bene sono rilevanti, ma non devono mai far perdere di vista il cuore del marketing verde. Vediamo quindi come sviluppare strategie di marketing efficaci e autorevoli.

Green marketing definizione

Il green marketing è l’insieme di tutte quelle operazioni che determinano lo sviluppo, la vendita e la promozioni di prodotti e servizi che generino un impatto minore a livello ambientale rispetto ai prodotti concorrenti. Esso include numerose attività, diverse tra loro. Dalla ideazione di nuovi standard produttivi all’avanzamento dei processi distributivi. Dalla realizzazione di una strategia comunicativa ad hoc alla creazione di packaging riciclabili o riutilizzabili. Il tutto nell’ottica di una sostenibilità ambientale, economica e sociale. E con l’obiettivo non soltanto di limitare l’impronta dell’azienda sul pianeta, ma anche di diffondere un concetto più ampio di responsabilità sociale, a tutti i livelli. Green marketing non significa quindi promuovere un prodotto ecologico. O perlomeno non soltanto. Questo può essere un piccolo tassello di una visione complessiva che e aziende possono strutturare solo in presenza di un’attività radicata orientata alla sostenibilità.

L’evoluzione nel tempo

Inizialmente, il green marketing ha assunto un carattere di tipo emergenziale, dettato dalla necessità di offrire una risposta immediata ad eventi eccezionali. Come può essere ad esempio un incidente ambientale. La reazione delle aziende, in questi casi, è sempre stata di carattere difensivo. Seguita, spesso, dall’adempimento di obblighi di legge, come l’adeguamento ad alcuni standard di sicurezza o la redazione di un bilancio ambientale. In seguito le aziende hanno cercato di fare un passo in più, ad esempio tramite donazioni a organizzazioni attive nella tutela dell’ambiente, o affiliandosi a programmi in sostegno della natura. Tuttavia, solo in tempi recenti è stato fatto un vero cambio di passo, che ha determinato un’interiorizzazione della sensibilità ambientale nell’azienda. La creazione di una cultura votata alla sostenibilità in modo concreto e a tutti i livelli. Dall’appoggio esterno, le aziende si sono finalmente attivate in modo diretto, assumendosi la responsabilità del proprio ruolo nella società.

Green marketing il manifesto

Nel 2007 John Grant scrisse “Green Marketing – Il Manifesto”, un volume che contiene le linee guida per realizzare una strategia di green marketing efficace, e soprattutto priva di rischi. Grant si pone il difficile obiettivo di creare un’alleanza tra ambientalismo e marketing che, secondo lo studioso, si può raggiungere solo facendo scelte aziendali coraggiose. Il secondo obiettivo è farsi veicolo per diffondere il più possibile il concetto di sostenibilità e la consapevolezza verso i temi ambientali. Grant individua 18 diverse tipologie di green marketing, o marketing sostenibile, che si possono raggruppare in tre macro categorie.

Le tre macro categorie

• Verde. Creazione di nuovi standard sostenibili per i prodotti e i processi aziendali in un costante processo di miglioramento. Il rischio insito in questo genere di operazioni è di eccedere nell’attitudine green, scivolando verso il greenwashing. La soluzione è una comunicazione trasparente, pulita e veritiera.
• Più verde. Coinvolgere i clienti nel percorso di sostenibilità creando esperienze condivise, in modo da diffondere all’esterno comportamenti più sostenibili.
• Verdissimo. Introducendo nuove tecnologie si sostituiscono processi produttivi e si inducono nuove abitudini. Un esempio è quello del car sharing.

Le 5 i del green marketing

Per essere dare risultati soddisfacenti sul medio-lungo periodo, una strategia di green marketing deve rispettare cinque caratteristiche fondamentali, dette le 5 i del green marketing. Deve essere:

1. intuitiva: chiara, comprensibile, accessibile a tutti a livello di contenti e di linguaggio;
2. integrante: ecologia e aspetti tecnologici, sociali ed economici devono combinanti, invitando il cliente ad agire;
3. innovativa: deve essere in grado di proporre nuove idee e nuovi stili di vita;
4. invitante: deve rendere le scelte green invitanti e appetibili, non faticose e depauperanti;
5. informata: deve offrire dati e nozioni nuove e utili, stimolando l’apprendimento.

Green marketing esempi

Un buon esempio di green marketing è rappresentato da Ikea. La multinazionale svedese lavora su tre filoni principali: cambiamento climatico, consumi insostenibili e disuguaglianze. Per contrastare queste tendenze, il brand mette in atto alcune azioni concrete e allo stesso tempo d’impatto. Ad esempio:

• i clienti sono invitati a riportare i mobili Ikea in negozio per dare loro una seconda vita;
• nei ristoranti sono stati introdotti alimenti plant-based;
• utilizzo esclusivo di energia rinnovabile (il 90% degli stabilimenti è fornito di pannelli solari e fa uso di parchi eolici);
• le consegne avvengono con emissioni zero in tutto il mondo;
• l’azienda collabora con imprenditori attivi nel sociale;
• Ikea offre supporto ai rifugiati;
• ha piantato milioni di alberi;
• manda solo il 15% dei rifiuti in discarica;
• comunica quotidianamente con la propria community rispetto agli obiettivi conseguiti in questo campo.