Oltre a mettere in campo azioni concrete, occorre anche imparare a comunicare la sostenibilità aziendale. Non solo limitandovi ai report obbligatori per legge, ma strutturando una vera e propria strategia di comunicazione rivolta a clienti e stakeholders
Comunicare la sostenibilità è un’opportunità e una sfida per ogni azienda impegnata in progetti di sostenibilità ambientale e sociale. La comunicazione della sostenibilità deve essere affrontata con una strategia a lungo termine e con le dovute attenzioni, perché può essere facilmente fraintesa come operazione di marketing o come una comunicazione commerciale. Infatti, alcune aziende preferiscono non comunicare affatto quanto realizzato per l’ambiente e per la società, per evitare rischi. Tuttavia, ciò significa perdere una grande occasione di visibilità.
Affinché risulti davvero efficace e costituisca un vantaggio competitivo d’impresa, la comunicazione della sostenibilità deve seguire una parola d’ordine: informare. Evita il greenwashing affrontando i temi ambientali e sociali dal punto di vista dei dati e delle informazioni certe e affidabili. Solo così potrai risultare autorevole agli occhi degli stakeholder e dei potenziali clienti. Vediamo quindi nel dettaglio come comunicare la sostenibilità e come inserire questa attività nella propria strategia aziendale.
Bilancio di sostenibilità e comunicazione
Chiariamo subito un dubbio. Esiste un documento che comunica in modo dettagliato tutte le attività delle aziende che rientrano in questo ambito: il bilancio di sostenibilità. Un report importantissimo, e in alcuni casi obbligatorio, che però non coincide con la scelta dell’azienda di comunicare la sostenibilità all’esterno. Il bilancio di sostenibilità è infatti uno strumento non accessibile a tutti, in quanto contiene dati non sempre di facile lettura e in una quantità tale da spaventare sicuramente un non addetto ai lavori. I due piani devono procedere di pari passo. Compito di chi cura la comunicazione in azienda è sviluppare una strategia trasversale a partire proprio dai preziosi materiali contenuti nel bilancio di sostenibilità.
Comunicare la sostenibilità a partire da dati reali
Una premessa: affinché risulti credibile, la comunicazione deve essere sostenuta da fatti concreti. Non è il caso di lanciarsi in una campagna green se l’attitudine alla sostenibilità non fa ancora a parte in tutto e per tutto del DNA dell’impresa. Partiamo quindi dal presupposto che l’obiettivo sia comunicare un contenuto di valore preesistente. Ciò detto, iniziate da quanto avete realizzato e raccontatelo con lo scopo di informare i vostri interlocutori. Offrite numeri, statistiche, ricordando di citare sempre le fonti. Spiegatevi in modo chiaro, preparate documenti leggibili e accessibili. Non limitatevi però ai “freddi” dati: fate in modo che emerga chiaramente la cultura della sostenibilità all’interno della vostra azienda, rendendola una sorta di manifesto, una missione.
Occorre fare un lavoro molto accurato perché, ormai, in questo ambito la competitività è molto elevata. Di conseguenza, gli utenti hanno aspettative altrettanto elevate. Come anticipato, quello che dovete fare è informare, non convincere. Evitate dunque un linguaggio enfatico, limitate gli aggettivi e i superlativi, non “adulatevi”: spiegate. E chiaramente non gonfiate dati e affermazioni: la sincerità è fondamentale per ottenere la fiducia di chi vi sta attorno. Non solo i clienti, ma anche i dipendenti, i fornitori, le istituzioni locali e così via. In questo modo risulterete affidabili e otterrete un importante riscontro a livello di immagine, nonché un vantaggio sulla concorrenza.
Comunicare la sostenibilità in modo creativo
Partire dai dati concreti non significa dover adottare un linguaggio scialbo e noioso. Al contrario. La sostanza va resa anche “appetibile”, dunque va raccontata in modo interessante e coinvolgente. Per fare ciò, occorre anche mappare tipologie e caratteristiche dei propri interlocutori. Non vi rivolgerete allo stesso modo ad un tecnico specializzato che deve verificare la veridicità di un vostro intervento e ad un cliente che potrebbe acquistare un vostro prodotto. La sfida consiste quindi nel bilanciare chiarezza e creatività, rendendo comprensibili concetti spesso complessi in modo originale. Trovate un linguaggio coerente che vi identifichi e vi permetta di distinguervi. Raccontate la vostra storia in modo autentico, spiegando perché siete convinti che la sostenibilità debba fare parte del percorso di ogni azienda.
Potete aiutarvi anche con schemi e infografiche, video e immagini: un lungo testo scritto non attirerà l’attenzione di molti. Guardate, ad esempio, come Enel spiega il funzionamento dell’energia idroelettrica. Il testo, scritto in modo chiaro ed esaustivo, è intramezzato da immagini e foto, grafiche di piacevole visione e soprattutto da video che, passo dopo passo, illustrano tutti i passaggi. A disposizione di chi legge anche tanti approfondimenti e focus dettagliati. Da notare, inoltre, che il contenuto di questa comunicazione non è mai autoreferenziale. È un contenuto puramente informativo liberamente accessibile a chiunque che rende però chi lo ha prodotto un punto di riferimento del quale fidarsi.
