ADV e visibilità: dalle metriche Facebook nuove sorprese
Dopo i recenti guai sia con le metriche video che quelle degli Instant Articles, Facebook si è aperta a terze parti per un controllo più preciso e attento. Gli inserzionisti stanno pagando di più ma i dati sono più attendibili. Attendibili, però, non significa più soddisfacenti: molti dei risultati sono al di sotto della visibilità degli annunci che i marketers si aspettavano.
Per visibilità di una pubblicità s’intende la reale visualizzazione di un video o di un banner secondo precisi criteri, determinati dall’Interactive Advertising Bureau (IAB). Per quanto riguarda gli annunci pubblicitari standard, l’assunto è che il 50% dei pixel deve essere visibile nella finestra del browser per 1 secondo; per gli annunci più grandi deve essere visibile per 1 secondo solo il 30% dei pixel; per i video deve essere visibile il 50% dei pixel per 2 secondi.
Il problema è che la soglia di 1 secondo spesso su Facebook non si raggiunge. E se si tiene conto dei parametri considerati dal social, non dovrebbe sorprendere. Durante l’ultimo Business Insider’s Ignition a New York, Andrew Bosworth, vice presidente di Facebook, ha spiegato a Business Insider che il social considera impression un annuncio che viene visto da una persona reale per più di zero secondi. Un parametro evidentemente molto diverso da quello stabilito dall’IAB.
Secondo Drew Huening, direttore di Accuen di Omnicom Media Group, se da un lato il colosso di Menlo Park sta eseguendo un ottimo lavoro nel realizzare un ecosistema digitale per gli utenti, soprattutto mobile, dall’altro le persone sono così rapide nello scorrere le pagine e cambiare schermata, che gli annunci, soprattutto quelli statici del news feed e i video, ne restano penalizzati. Per Huening, però, questa scoperta non porterà necessariamente a una contrazione degli investimenti degli inserzionisti: se gli advertiser sono comunque soddisfatti che il loro annuncio è stato visualizzato solo un millisecondo, la situazione si risolve ricalibrando il mercato pubblicitario dal loro punto di vista. Probabilmente riducendo i costi per le inserzioni sulla base della soglia di minor tempo di visualizzazione.
È opinione condivisa da molti analisti che l’unicità di Facebook, non paragonabile a piattaforme quali YouTube o anche Snapchat, fa sì che occorra una ridefinizione dell’adv su misura del medium, che tenga conto delle esigenze dei marketer. Ma su questo punto Menlo Park prende tempo.
Ma a detta di Bosworth c’è da considerare l’insieme, inserendolo in un quadro più ampio che tenga conto della diversificazione delle offerte proposte dal social agli advertiser (tra cui la formula “100% in view impressions)” e anche della qualità degli annunci stessi.
La visibilità, insomma, è importante ma non è tutto. Conta anche la qualità del contesto in cui viene inserito l’annuncio e anche se al posto di semplici bot ci finiscono su persone reali che possono dare un ritorno concreto all’inserzionista.
A detta di Business Insider (Facebook ads are ‘far less viewable’ than some advertisers were expecting) in ultima analisi quello che importa davvero ad un inserzionista è se la sua campagna pubblicitaria ha avuto effetto e se sta producendo un ritorno positivo per il suo prodotto e/o servizio.
Il ragionamento convincerà i marketer delusi dai risultati emersi dalle metriche reali? Qual è la tua opinione su metriche e visibilità? Conta più la quantità o la qualità delle impression? Mi piacerebbe avere i vostri commenti. Tweettate a @agostinellialdo.
Se ti è piaciuto questo post, approfondisci l’argomento leggendo anche “Facebook: dopo le metriche video, errori nell’audience degli Instant Articles”
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