Non si può realizzare una strategia di content marketing senza prima stendere un buon piano editoriale. Un documento che permette di scandire i tempi, stabilire i contenuti, il tono di voce e gli obiettivi da raggiungere per incrementare il proprio business

Il piano editoriale è alla base del content marketing. Senza questo strumento una strategia di contenuti non risulterebbe efficace, perché priva di una coerenza interna e di una chiara struttura. Se opportunamente pianificato,  il piano editoriale aiuta le aziende ad acquisire visibilità sul web e a raggiungere i propri obiettivi di business. Lo si può considerare come una sorta di agenda, per avere sempre sott’occhio cosa pubblicare e quando.

Cos’è il piano editoriale

Il piano editoriale è la traccia di pubblicazione di tutti i contenuti prodotti da un’azienda e pubblicati sui diversi canali a disposizione: social network, siti web, blog. La programmazione è indispensabile per comunicare in maniera chiara e coerente l’identità di un brand. Quindi, prima di metterla in pratica, questa deve essere chiara, così come gli obiettivi che si desidera raggiungere. L’analisi preliminare si sposta poi dall’azienda al contesto in cui questa opera, su un duplice fronte: concorrenti e potenziali clienti. Bisogna osservare il comportamento della concorrenza ed essere consapevoli della tipologia di utenti alla quale ci si rivolge. Questi due elementi, infatti, incidono in maniera determinante sulla formulazione del piano editoriale, dal punto di vista dell’organizzazione dei contenuti, dei tempi di pubblicazione, dei canali scelti e dello stile. Se, ad esempio, l’utente medio potenzialmente interessato al brand non frequenta Facebook, inutile prevedere una pubblicazione intensiva su questo social. Se preferisce un linguaggio informale, è bene orientarsi in questa direzione. E così via.

Un piano diverso per ogni piattaforma

Un bravo social media strategist realizza sempre piani editoriali differenti a seconda della piattaforma. Ognuna, infatti, è caratterizzata da un utilizzo specifico. Per un piano editoriale Facebook, per esempio, si deve necessariamente ricordare che i video sono tra i contenuti più premiati dall’algoritmo. Allo stesso modo il piano editoriale Instagram dovrà dare largo spazio a Stories e Reels, tra i contenuti più in voga. LinkedIn è il social giusto per diffondere contenuti legati al mondo del lavoro e delle professioni. Mentre per entrare in contatto con i giovanissimi vale la pena elaborare un piano editoriale mirato esclusivamente su TikTok.

I diversi piani editoriali vanno realizzati in un’ottica cross-mediale: ogni piattaforma richiede un linguaggio specifico e un certo tipo di contenuti, ma tra di loro si devono “parlare”, devono esprimere lo stesso concetto. Da ogni strumento, che sia un blog o una pagina social, deve emergere la medesima identità, anche se raccontata in modo differente. In questo “incastro” risiede l’abilità del social media strategist.

Il calendario editoriale

Alla definizione del piano editoriale, segue poi la stesura del calendario editoriale, che detta le tempistiche delle pubblicazioni dei contenuti indicati nel piano editoriale. E’ possibile stabilire scadenze giornaliere, settimanali o mensili. Dipende dalle singole esigenze di brand, prodotto o servizio. In generale, il consiglio è quello di pubblicare in maniera uniforme e costante i propri contenuti in modo da abituare i propri follower a una sorta di routine. Un po’ come si faceva e si fa ancora oggi sui giornali, pubblicando rubriche specifiche in un determinato giorno della settimana. Così si crea aspettativa e fidelizzazione, favorendo la creazione di una community attiva.

Esistono strumenti digitali adatti proprio a questo scopo. Uno dei migliori e più immediati è Google Calendar. Oppure anche un foglio Excel creato e condiviso su Google Drive svolge benissimo la stessa funzione. E inoltre consente una gestione condivisa con i collaboratori. Nel caso in cui si abbia un sito aziendale realizzato con WordPress, si può scaricare un Plug-in specifico proprio per il calendario editoriale: Editorial Calendar. Questo strumento integrato permette di organizzare la pubblicazione degli articoli da pubblicare, quindi risulta particolarmente utile.

Come creare contenuti interessanti

Non è facile stendere un piano editoriale per i social capace di proporre ogni giorno qualcosa di nuovo. A tutti capita il blocco dello scrittore, ma se non si hanno nuovi contenuti da postare, meglio condividere post di altre pagine che possano essere stimolanti e inerenti al settore. È consigliabile trattare anche macro-argomenti per parlare del proprio brand e comunicare i valori dell’azienda in modo trasversale, così da trasmettere un’idea più chiara ad utenti e clienti evitando una comunicazione smaccatamente promozionale. Non è facile distinguersi dalla massa, ad esempio quando si pubblica il classico post “stagionale“, magari con gli auguri di Natale o di Ferragosto. Qui entra in gioco la creatività: lo stesso argomento può essere affrontato in un’infinità di modi diversi. L’importante è che ogni contenuto risponda a uno scopo: informativo, di intrattenimento, o emozionale. Alternate diverse modalità comunicative in modo da tenere attiva l’attenzione dei vostri lettori.

Per quanto riguarda la forma dei contenuti, un post fatto solo di testo ha scarse probabilità di essere letto, quindi è bene abbinare sempre immagini, gif o video. Inoltre, è utile aggiungere una call to action per creare un’interazione con i lettori. Una pagina Facebook o Instagram, così come un blog, non è un diario personale, bensì un luogo di incontro e socializzazione. Per questo bisogna sempre tenere a mente l’utente, il fruitore che si troverà su quella pagina, e creare contenuti sforzandosi di assumere il suo punto di vista.

Strumenti per la definizione dei contenuti

Uno strumento molto utile per creare il piano editoriale è  Google Trends, che consente di scoprire cosa vogliono le persone in diversi periodi. Google Trends analizza le tendenze di ricerche e può mostrare se un tema è cresciuto o calato nel corso del tempo. In pratica, grazie a questo strumento si può avere un’idea dell’andamento di una ricerca settimana dopo settimana. Semrush o Seozoom sono invece due tool che offrono una panoramica chiara degli argomenti da affrontare, per quanto riguarda l’aspetto relativo alle keyword utilizzate per esplorare il tema. Essi mostrano il volume di ricerca, il costo per click e la tendenza di ricerca. Inoltre, mettono in luce anche il comportamento dei concorrenti, che è utile avere sotto controllo.

Creare contenuti in base agli obiettivi

Il piano editoriale deve tenere conto anche di obiettivi specifici. Poniamo il caso che in un determinato momento l’esigenza principale sia quella di incrementare le iscrizioni alla newsletter. Una delle azioni da mettere in programma potrebbe essere la comunicazione di uno sconto su un acquisto per chi è iscritto alla newsletter. Oppure la pubblicazione di un post su Facebook che rimanda all’inserimento dei dati dell’utente a questo scopo. O ancora, la pubblicazione di poche righe di un articolo che solo gli iscritti alla newsletter possono leggere. E così via.

Gli strumenti di analisi

Il piano editoriale consente anche di monitorare i risultati e di riorientare la strategia sulla base dei nuovi dati. A questo scopo si prestano perfettamente tool quali Google Analytics e Facebook Insight. Essi sono infatti in grado di analizzare tutti i dati legato a una campagna specifica o a un sito: dal numero delle visualizzazioni a informazioni relative al proprio target di riferimento. In questo modo è possibile avere una panoramica dell’andamento della campagna e degli specifici elementi che la compongono, comprendendo quali funzionano bene e quali meno. Ricordate, infatti, che il piano editoriale non è un documento dato una volta per tutte: si può – anzi si deve – modificare nel corso del tempo. E’ una traccia, un canovaccio da arricchire di dettagli e da perfezionare.