Il testimonial è una persona famosa che si fa garante della serietà di un brand e della bontà dei suoi prodotti. Da sempre presente nella pubblicità, serve a rassicurare il pubblico e ad aumentare la visibilità del brand

Il testimonial è un personaggio, solitamente celebre, che garantisce la bontà di un prodotto o servizio, l’autorevolezza di un brand, la veridicità di un messaggio pubblicitario. Le aziende lo utilizzano per avvalorare le campagne pubblicitarie e dare loro risalto e visibilità grazie a personaggi famosi. Ma il testimonial può essere anche un consumatore-tipo o un personaggio inventato. Vediamo meglio di cosa si tratta e come utilizzare la figura del testimonial.

Cosa fa un testimonial?

Il testimonial è colui o colei che, dietro compenso, testimonia, appunto, i benefici di un determinato prodotto, l’affidabilità di un’azienda o la bontà di una causa. Nella pubblicità, il concetto di testimonial torna di frequente e consiste nell’associare un volto noto, ad esempio del mondo dello spettacolo, della cultura o dello sport, ad un brand o ad uno specifico prodotto. Lo scopo di questa operazione è utilizzare la popolarità del personaggio in questione “spostandola” sul proprio prodotto. In questo modo è possibile intercettare l’attenzione di una fascia di pubblico che magari, diversamente, non sarebbe stata interessata al brand o prodotto. Che cosa fa quindi il testimonial? Potremmo dire che “ci mette la faccia”, niente più.

Differenze con il brand ambassador

Testimonial e brand ambassador svolgono un ruolo molto simile. Tuttavia, l’ambassador tende a stabilire un rapporto di lungo termine con l’azienda, si fa portatore dei suoi valori nel tempo, ne segue e ne rispecchia l’evoluzione. Il testimonial, invece, è più strettamente legato all’ambito della pubblicità e spesso emerge solo per uno spot o una serie di spot. Il suo legame con l’azienda quindi è meno profondo e più prettamente promozionale. Non richiede un’adesione ai valori e alla storia dell’azienda, come invece richiede la figura dell’ambassador, che da un certo punto di vista risulta più “autentica”, meno strumentale, anche se ovviamente le finalità rientrano sempre nel contesto di una strategia di marketing.

Come sceglierlo

La scelta del testimonial deve rispettare dei criteri  di coerenza e di immagine. È importante che la persona che svolge questo ruolo non di distacchi troppo dall’identità aziendale, anche se  questo aspetto pesa un po’ meno rispetto alla sua visibilità. (E potremmo affermare il contrario parlando dell’ambassador). In ogni caso, affinché risulti efficace, il testimonial dev’essere credibile nel messaggio che trasmette, deve risultare abbastanza sincero ed in linea con quanto afferma. E deve essere noto per dei valori o delle caratteristiche che sostengano e rafforzino le peculiarità aziendali, o perlomeno che non vi si distacchino troppo.

Tipi di testimonial

I testimonial sono molto spesso celebrità. Personaggi famosi che raggiungono una fascia di popolazione molto ampia. In questo modo si punta tutto sulla brand awareness, consapevoli del fatto che naturalmente il costo può essere davvero molto elevato. Infatti, di solito, sono le grandi aziende che scelgono di associarsi a calciatori, presentatori, cantanti e così via. Si può poi ricorrere ad influencer in grado di avvalorare in modo più autentico e consapevole la leadership di un’azienda i un determinato settore. Non raggiungeranno la stessa ampiezza di pubblico, ma il loro valore è alto.

In alcuni casi si può puntare sul consumatore-tipo come testimonial, sfruttando il processo di identificazione che esso innesca. Oppure all’esperto del settore, specialmente quando è importante rassicurare i consumatori: pensiamo ai settori della salute, dell’alimentazione e dell’igiene. Infine, c’è chi sceglie come testimonial un personaggio inventato, una mascotte o un disegno animato noto al pubblico: in fondo sono anche queste celebrità.