Mondo fisico e mondo reale si incontrano creando esperienze sempre più innovative e coinvolgenti per utenti e acquirenti: dalle aziende alla scuola, è una realtà ormai consolidata

Elementi fisici e digitali che interagiscono tra loro per creare una realtà mista ed ibrida, con l’obiettivo di rendere più ricca l’esperienza del cliente: è ciò che ruota attorno al phygital, una modalità alla quale il marketing riserva particolare attenzione per quanto è in grado di offrire e promuovere, integrando il marketing esperienziale. Ecco su cosa si basa e come funziona.

Cosa si intende per phygital?

Come indica l’Accademia della Crusca, che ha inserito il termine tra le nuove espressioni ormai in uso, il termine phygital nasce da:

• l’inizio della parola phy(sical), per indicare la sfera fisica;
• la fine della parola (digit)al, per indicare invece la sfera digitale. 

Mondo fisico e mondo digitale si fondono in un’unica dimensione in cui l’utente può approfittare di nuovi strumenti interattivi per approfondire la conoscenza di un prodotto piuttosto che di un servizio, grazie ad esempio all’applicazione della realtà aumentata che è in grado di ampliare i confini di un negozio fisico durante le fasi di valutazione e acquisto.

La phygital experience poggia su tre elementi fondamentali, conosciuti come le 3 i del phygital: immediatezza, immersione e interazione. 

• L’immediatezza è l’elemento che permette di ottenere in tempo reale tutte le informazioni che si ritengono necessarie, senza la necessità di rapportarsi con un’altra persona, ma piuttosto con uno strumento digitale in grado di filtrare le scelte sulla base delle preferenze dell’utente.
• L’immersione è l’elemento che consente al potenziale acquirente di diventare parte integrante dell’esperienza phygital, con l’impiego di tecnologie digitali che per esempio ripropongono uno scenario virtuale che ricalca una situazione reale.
• L’interazione è l’elemento che attiva la componente più strettamente fisica del processo di acquisto ed è la fase in cui si interagisce per esempio con il personale di vendita o con gli altri clienti, toccando con mano i prodotti e testandoli in prima persona.

Tutti e tre sono elementi che devono integrarsi perché la phygital experience risulta efficace: le componenti digitali come immediatezza e immersione valorizzano l’interazione fisica e viceversa.

La dimensione phygital ha registrato un notevole impulso durante la pandemia di COVID-19 come risposta alla necessità del distanziamento fisico e alla riduzione degli spostamenti. La diffusione di attività condotte a distanza come il lavoro da remoto ha interessato ovviamente altri settori, tra cui quello commerciale con un deciso aumento degli acquisti online, favorito proprio da un nuovo tipo di customer experience in cui fisico e digitale sono entrati in contatto. 

Leggi anche: Cos’è il digital thread e quali vantaggi comporta

Cos’è il phygital marketing?

Il superamento del confine netto tra esperienza fisica ed esperienza online ha dato origine ad una customer journey più articolata e interattiva. L’espressione customer journey identifica infatti il percorso che il cliente compie prima dell’acquisto vero e proprio di un prodotto o di un servizio. 

I diversi passaggi possono essere sia online che offline, quindi compiuti con l’aiuto di strumenti digitali (come le piattaforme di e-commerce per confrontare i prezzi dei prodotti online o leggere le recensioni) o all’interno di un vero e proprio spazio fisico come un negozio o uno store. Il phygital marketing punta a rendere sempre più personalizzate le esperienze di acquisto, con la combinazione delle sfere virtuali e reali. 

• Realtà commerciali più tradizionali, che si fondano su punti di vendita fisici e che ricadono nella categoria di business brick and mortar, si organizzano per avere in dotazione gli strumenti digitali per inaugurare o rafforzare il loro processo di digitalizzazione.
• Realtà nate e sviluppate solo online marcano la loro presenza fisica con negozi e spazi commerciali digitalizzati per dare al cliente la possibilità di vivere esperienze di acquisto sia online che offline. 

La quantità di dati raccolti permette alle aziende e alla compagnie di accedere moltissime informazioni per analizzare i comportamenti, le abitudini e le preferenze di clienti e utenti, grazie anche alle elaborazioni fornite dall’intelligenza artificiale. È un passaggio chiave per ottimizzare le strategia di mercato e implementare l’esperienza phygital. 

Leggi anche: Cos’è la teoria dell’onda lunga

Qual è un’esperienza phygital?

Un caso emblematico di esperienza phygital che rientra nella categoria di business online che hanno avviato percorsi offline è quello degli store Amazon Go. Gli acquisti fisici sono automatizzati e si accede ai punti di vendita solo con l’app apposita di Amazon. Il pagamento non avviene ad una cassa, ma i prodotti comprati sono registrati da telecamere e sensori, mentre il conto viene addebitato direttamente sul profilo dell’utente. 

Immediatezza, immersione e interazione trovano piena applicazione e i limiti di una customer journey strettamente fisica sono superati con quanto può offrire l’Augmented Reality, la realtà aumentata. Un caso su tutti, facilmente intuibile perché ormai quotidiano: inquadrando il qr code di un bene con il proprio smartphone, si hanno ulteriori indicazioni sulle sue caratteristiche e sui suoi modi d’impiego. 

Un altro marchio molto noto che offre esperienze phygital è IKEA, con l’app IKEA Place. Un cliente può valutare se un mobile o un oggetto d’arredo si adatti agli spazi di casa prima di effettuare l’acquisto, in modo completamente virtuale. 

La phygital experience non si concretizza solo con la finalizzazione del processo di compravendita. La compagnia aerea olandese KLM ha promosso la campagna “Live High Five” posizionando due totem in comunicazione tra loro: uno ad Amsterdam, l’altro a New York. L’obiettivo era di mettere in contatto i passanti perché interagissero attraverso le telecamere, i touch screen e gli speaker arrivando a “darsi un cinque” dallo schermo. 

Un modo per coinvolgere le persone, sponsorizzando l’idea del viaggio e della scoperta di nuovi posti. Gli utenti che riuscivano a coordinarsi “a distanza” vincevano infatti un biglietto per la tratta Amsterdam – New York. 

La dimensione phygital si sta facendo largo anche nel settore dell’istruzione. L’incontro tra tecnologia e tecniche educative è un ingrediente di successo nel suscitare un engagement maggiore tra studenti e insegnanti e nello stimolare approfondimenti e concentrazione.

La semplice lezione si trasforma in un’esperienza interattiva con l’ausilio di tablet e visori che ripropongono in modo digitale e tridimensionale quanto è confinato sulle pagine di un libro o creando un’aula virtuale totalmente immersiva. 

Leggi anche: Cos’è il brand activism

Quali sono i 4 tipi di esperienza?

Il coinvolgimento proietta l’utente in una situazione in cui viene a stretto contatto con un marchio e i suoi prodotti. D’altra parte il fattore emotivo guida l’acquirente nella scelta e un’esperienza coinvolgente e personalizzata spinge in questa direzione.

In questo scenario, il marketing esperienziale è una tecnica consolidata e la dimensione phygital ne è diventata parte integrante. 

B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, autori punti di riferimento per quanto riguarda questa tipologia di marketing grazie alla loro opera del 1999 “The Experience Economy”, hanno elaborato una classificazione delle esperienze:

• intrattenimento;
• estetica;
• formazione;
• evasione.

L’immersione dell’utente/cliente è il tratto che accomuna le quattro esperienze, che a loro volta possono essere passive (intrattenimento ed estetica) e attive (formazione ed evasione).  

Una interpretazione alternativa è fornita dell’economista Bernd H. Schmitt che ha elaborato una classificazione basata sulle categoria sensoriali ed emozionali che compaiono nel titolo della sua opera “Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands”, anch’essa del 1999, e che determinano la SEM (Strategic Experiential Module). 

• L’esperienza Sense coinvolge i sensi;
• L’esperienza Feel interessa le emozioni e il sentiment;
• L’esperienza Think è invece cognitiva e riguarda direttamente il pensiero;
• L’esperienza Act è diretta all’azione e alla fisicità;
• L’esperienza Relate prevede l’interazione con gli altri.