Media plan: cos’è e come si fa

Media plan: cos’è e come si fa

Con il termine media plan si indica un piano strategico che illustra quali mezzi utilizzare per la realizzazione di una campagna pubblicitaria di un brand o prodotto, i relativi costi, la durata e risultati attesi

Il media plan è lo strumento che definisce la collocazione degli spazi pubblicitari e delle attività promozionali di un brand sui diversi canali media: tv, radio, giornali, siti web. Il media planning potrebbe essere quindi definito come l’attività di pianificazione dei media. Il processo che, valutando le numerose opzioni a disposizione, porta ad individuare i mezzi più idonei al raggiungimento dei propri obiettivi. Il piano media può essere realizzato dai centri media o nella maggior parte dei casi da agenzie specializzate. Oppure, può emergere in seguito agli accordi che l’azienda stipula con un editore o un concessionario. Il media planner è la persona che, operativamente, lo cura.

In cosa consiste il piano media?

Il piano media, o media plan, è il piano strategico  che delinea i canali selezionati per accogliere le campagne pubblicitarie di un’azienda. Esso identifica tanto i media offline quanto i media online, in un’ottica cross-mediale. Indica inoltre il target o i target di riferimento, ovvero il pubblico al quale lo spazio pubblicitario si rivolge, il budget complessivo e la sua suddivisione, la frequenza con la quale il messaggio si ripropone e la durata complessiva della campagna. Il media plan offre una panoramica  dei diversi pubblici che è possibile raggiungere differenziando gli investimenti sui media. Ad esempio, è probabile che l’investimento sui social media sarà indirizzato ad aumentare la brand awareness in una fascia giovanile, mentre il target audience televisivo sarà orientato prevalentemente sugli over 50.

Come si fa un media plan?

Per realizzare un buon media plan, si parte sempre da un’analisi di mercato, della concorrenza, del target di riferimento e del brand. Le informazioni raccolte in questa fase di analisi possono essere determinanti per la realizzazione di un piano accurato. Il secondo passaggio consiste nella progettazione di una vera e propria strategia media. Si definiscono gli obiettivi, stimando investimenti e indicando i mezzi selezionati, la durata della campagna e l’approccio pubblicitario. Dopodiché, si passa alla stesura del piano, che dovrà contenere indicazioni specifiche e dettagliate su:

  • mix di canali da utilizzare
  • listini, palinsesti e previsioni di audience
  • suddivisione del budget
  • calendari e tempistiche
  • disponibilità di concessionari ed editori.

Una volta realizzato il piano, si potrà procedere con l’acquisto degli spazi pubblicitari. Questa attività è chiamata media buying, e in alcuni casi può essere portata avanti da una figura specializzata: il media buyer. Tuttavia, più di frequente le funzioni di media buying e media planning sono in capo alla stessa persona. In questa fase si mette in atto la negoziazione al fine di stipulare un contratto con gli editori o con la concessionaria.  Quando la campagna parte, il media planner verifica le uscite e il loro andamento, per poi valutare, al termine, i risultati ottenuti. Dovrà misurare il ROI, i risultati conseguiti tramite i media digitali e tradizionali, rilevando i possibili miglioramenti da mettere in atto.

Gli obiettivi del media plan

Il media plan risponde a diverse categorie di obiettivi. I primi riguardano il business dell’azienda, ovvero i risultati che si conta di ottenere grazie all’investimento in pubblicità. Gli obiettivi di marketing rispondono ad esigenze specifiche e concrete. Ad esempio, possono essere orientati all’aumento delle vendite, oppure ad un miglioramento della brand awareness, o ancora alla diffusione di un’operazione di rebranding. Ogni obiettivo di marketing richiede precise azioni. In modo simile, gli obiettivi di comunicazione esprimono la missione specifica di una campagna pubblicitaria a livello comunicativo, all’interno del più ampio contesto degli obiettivi di marketing. In fase di definizione degli obiettivi è utile osservare l’andamento delle campagne pubblicitarie già realizzate, i risultati ottenuti e il livello di consapevolezza del brand da parte del pubblico di riferimento.

La scelta dei canali di comunicazione

L’obiettivo del media planner è quello di raggiungere gli obiettivi di marketing e comunicazione aumentando la visibilità del brand o di un prodotto. Per selezionare i canali più adatti, terrà conto di alcune variabili cruciali:

  • budget complessivo
  • caratteristiche del target
  • abitudini di consumo mediatico del pubblico di riferimento
  • natura del prodotto
  • posizionamento del brand
  • caratteristiche peculiari di ogni mezzo
  • attività della concorrenza.

Una volta individuati i canali più idonei, il media planner dovrà classificarli in base a criteri di penetrazione, affinità con il proprio target e costo. Infine, procederà a combinarli in diversi modi fino a raggiungere il media plan ideale. Per portare a termine questa operazione, fondamentale sarà la conoscenza del mercato dei media e delle strategie di marketing del media planner. Il quale potrà comunque avvalersi anche del supporto di alcuni strumenti e software pensati proprio per facilitare questa attività.

Gli strumenti utili per realizzare un media plan

Uno degli strumenti più efficaci per la realizzazione di un media plan è hubspot, un software completo di inbound marketing che permette di ottimizzare tutte le attività di vendita. In questo caso, si rivela molto utile per tenere sotto controllo il budget selezionato per ciascun canale media identificato. Media Plan HQ è invece un software collaborativo che può quindi essere condiviso tra diverse persone dello stesso staff. Esso consente di monitorare dati, budget investito e posizionamento. Infine, Blu Horn permette di organizzare una pianificazione più complessa. E’ adatto quindi anche alle grandi aziende o per campagne pubblicitarie importanti. Tramite questo software si può pianificare l’acquisto degli spazi pubblicitari sui diversi canali, integrandola anche con Google Ads e con la Facebook Business Suite.

Le strategie di pianificazione

Per realizzare un media plan efficace si possono seguire diverse strade. La pianificazione continuativa punta sul lungo periodo, senza una eccessiva pressione. Viene scelta normalmente per i beni di largo consumo o per tutti quei prodotti che vengono acquistati più volte e abbastanza frequentemente. Il cosiddetto modello Burst implica, al contrario, una forte pressione pubblicitaria in un lasso di tempo circoscritto. Ad esempio, in poche settimane. Una scelta che può valorizzare ad esempio alcuni prodotti stagionali. Infine, il Flighting alterna momenti ad alta intensità a periodi di assenza di attività pubblicitaria. In questo modo si punta a massimizzare il livello di ricordo della pubblicità, favorendo lo spostamento della preferenza dell’acquisto.