Landing page: cos’è e come crearla

Landing page: cos’è e come crearla

Nel Web Marketing si parla spesso dell’importanza della Landing Page (“pagina di atterraggio”) per finalizzare una buona strategia di vendita o di Lead Generation. Si tratta di una pagina appositamente realizzata con l’obiettivo di convertire i visitatori in lead (contatti) o in clienti. Ma esattamente cos’è e come creare una landing page efficace?

Cos’è una Landing Page

La Landing Page è una pagina dove arrivano i fruitori di un sito web, social media, ricerca su Google o email dopo aver cliccato su una pubblicità. È uno degli strumenti più importanti del Digital Marketing, perché permette di finalizzare la strategia ponendosi nei momenti cruciali nel funnel di vendita, ovvero dove è necessario indurre l’utente a compiere un’azione significativa per l’azienda. Gli obiettivi di una pagina di atterraggio possono essere diversi: generare nuovi lead (attraverso un modulo di contatto o l’iscrizione alla newsletter); raccogliere i dati dei visitatori; o vendere un prodotto o servizio. In tutti questi casi, si tratta dei passaggi chiave che concretizzano la coltivazione dei potenziali clienti tramite i contenuti prevista da qualsiasi strategia di Inbound Marketing.

Differenze tra Landing Page e sito web

Una Landing Page deve essere dunque appositamente strutturata per la sua funzione, ovvero la conversione: quando un utente compie una specifica azione – misurabile – importante per la propria attività. Ecco perché presenta caratteristiche diverse da quelle di una “normale” pagina web come la home page di un sito o la pagina prodotto di un e-commerce (dove pure magari è possibile compiere azioni come aggiungere al carrello). È infatti poco navigabile, perché un classico menù distoglierebbe l’utente dal vero obiettivo per cui l’azienda lo ha fatto atterrare sulla Landing.

A cosa serve una Landing Page

Possiamo distinguere due funzioni di una Landing Page.

1) Landing Page per la Lead Generation (Squeeze page)

La Lead Generation consiste nel far diventare un visitatore un potenziale cliente, ottenendo i suoi dati di contatto per attivare con lui dei canali di comunicazione più diretti e che più facilmente potranno portare a una vendita (email marketing e telemarketing). La pagina di destinazione quindi è studiata per far sì che l’utente, compilando un apposito modulo (form), lasci informazioni come nome e anagrafica, indirizzo mail, numero di telefono. Una buona strategia di Lead Generation non richiede solo che il form sia user friendly (facilmente compilabile), ma prevede spesso l’offerta di un contenuto gratuito o un incentivo in cambio dei contatti. Il cosiddetto lead magnet può essere:

  • Un ebook da scaricare
  • Un buono sconto
  • La partecipazione ad un concorso
  • L’utilizzo free di un tool online
  • Una prova gratuita/ un campione omaggio
  • Una consulenza gratuita
  • Un video o un webinar

2) Landing Page per la vendita (Sales page)

In questo caso l’invito all’azione punta sul far concludere all’utente una transazione economica, dove è possibile effettuarla online. L’importante è dunque facilitare e velocizzare il più possibile l’esperienza dell’utente (User Experience) al momento del pagamento.

Come funziona una Landing Page

All’interno del funnel di vendita (il processo d’acquisto “ad imbuto” generalmente esemplificato in “attirare → convertire → chiudere → deliziare”) le Landing Page possono intervenire in più passaggi.

  1. La prima fase (attirare) consiste nell’intercettare i potenziali clienti attraverso azioni di comunicazione come pubblicità a pagamento (Google AdWord, Facebook ADS), SEO strategy, content marketing (blog e social media).
  2. Le pagine di atterraggio svolgono il loro ruolo nella seconda e terza fase (convertire e chiudere), ovvero quando è necessario trasformare un generico utente prima in un contatto e poi in un cliente. Un utente vi arriva dopo aver cliccato su un annuncio online, una Call to Action o un risultato di ricerca organico: per questo devono apparire graficamente e contenutisticamente un’estensione della comunicazione precedente (insistendo sugli stessi concetti) ed essere ottimizzate in ottica di Local SEO. Hanno testi e grafica semplici e accattivanti e un form più intuitivo possibile, dove lasciare i propri dati o le informazioni di pagamento. Possono esserci anche CTAs o finestre pop-up pensate per chi, non ancora pronto alla conversione, rischia di abbandonare la navigazione: fornire un’opzione di scelta alternativa potrebbe evitare di perderlo del tutto, incanalandolo invece in una lead flow più lunga.
  3. La terza fase (deliziare) consiste nel fidelizzare l’utente che, tramite una delle due azioni precedenti, ha già dimostrato attivamente un interesse per l’azienda. Per questo è in parte connessa alla precedente, perché comincia al completamento dell’azione richiesta dalla Landing Page; dopo il clic “decisivo”, l’utente infatti viene reindirizzato a una Thank You Page o riceve una email che lo gratifica e rilancia la relazione tra lui e l’azienda. In tutto il funnel, lo stile della comunicazione deve rimanere coerente dall’inizio alla fine.

Canali di traffico alle Landing Page

  1. Campagne Pay per Click. Una campagna PPC è un metodo per portare traffico a una Landing Page che prevede il pagamento di una piccola cifra da parte dell’inserzionista ogni volta che un annuncio viene cliccato. Può avvenire per pubblicità tramite Google Ads (risultati di ricerca o keyword advertising), banner (display advertising) o social (Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads).
  2. SEO. Con la Search Engine Optimization (ottimizzazione per i motori di ricerca) le Landing si possono posizionare tra i primi risultati di ricerca organici, ovvero non a pagamento. Le Landing Page rispettano gli stessi requisiti SEO validi per ogni altra pagina web e vengono ottimizzate per una specifica parola chiave.
  3. Sito e blog. Anche all’interno di singole pagine o articoli di blog si possono inserire link a specifiche Landing Page; nel testo, o con bottoni al termine della lettura, ma anche con banner nella colonna di destra.
  4. Email Marketing. Una email (DEM o newsletter) può reindirizzare a una Landing Page, ma anche partire immediatamente dopo che un utente ha compiuto l’azione desiderata sulla stessa pagina. Può ad esempio essere una Thank you email con il riepilogo dei dati inseriti e una nuova CTA per rilanciare subito la relazione con l’utente. In una pagina di vendita, può invece contenere iNel lavoro di creazione di Landing page non possono mancare alcuni elementi.l riepilogo dell’ordine e un invito a condividere sui social la propria esperienza d’acquisto; oppure essere un’esortazione a completare l’acquisto (magari tramite uno sconto) qualora l’utente abbia lasciato la pagina prima del tempo. Il processo di lead nurturing (nutrimento dei contatti) è l’invio di contenuti personalizzati sulla base di interessi e azioni – completate o interrotte – dell’utente e avviene in gran parte grazie alle email.

Come realizzare una Landing Page efficace

Nel lavoro di creazione di Landing page non possono mancare alcuni elementi.

Copy

Il titolo (headline) e il testo (bodycopy) devono essere accattivanti, brevi e incisivi per incuriosire il visitatore a leggere fino in fondo. Si tratta di un messaggio pubblicitario con una funzione persuasiva: l’utente deve capire al volo di cosa si parla e cosa gli è richiesto di fare. Un elenco sintetico dei vantaggi e recensioni positive di altri utenti creano la fiducia necessaria.

Visual

Tutti gli elementi di una Landing Page, contenuto e forma, devono convergere verso l’obiettivo di convertere. L’elemento visivo (foto, video, colori e impaginazione) è fondamentale perché il cervello umano elabora le immagini molto più rapidamente dei testi. Attenzione che sia testo che visual siano coerenti con la comunicazione che ha condotto alla Landing.

Call to Action

L’invito all’azione deve essere esplicito e ben in evidenza in un bottone; l’ideale è che sia l’unico elemento cliccabile all’interno della pagina. Alcuni esempi sono “Scopri di più”; “Rimani in contatto”; “Scarica gratis”; “Iscriviti subito”; “Compra ora”; “Aggiungi al carrello” o “Abbonati ora”.

Form

Che si tratti di un modulo di contatto o di pagamento, il form non deve in nessun modo ostacolare l’utente nel completare l’operazione. Quindi bisogna fargli compilare meno campi possibili (solo quelli essenziali), permettere la compilazione automatica e fornire più opzioni di pagamento possibili come carte di credito, PayPal e Satispay. Ricordate che ulteriori dati possono essere richiesti in un secondo momento (ad esempio chiedendo l’aggiornamento dei dati di account).

Pulsanti social

I pulsanti per condividere la pagina sui social network possono contribuire alla diffusione “virale” del contenuto e raggiungere persone anche fuori dal raggio d’azione dell’azienda.

Come fare un A-B test di una Landing Page

È possibile testare l’efficacia di una pagina di atterraggio con un A-B test o split test. Si mettono online due versioni di una pagina per vedere quale delle due performa meglio. Gli elementi sono quelli visti in precedenza e, per osservare quale variabile influisce sulle conversioni è consigliabile procedere con una sola modifica alla volta.

Come tracciare i risultati di una Landing Page

Il principale KPI (Key Performance Indicator) per misurare l’efficacia di una Landing è il tasso di conversione (conversion rate o CR), ovvero la percentuale di azioni portate a termine dagli utenti rispetto al totale degli atterraggi sulla pagina. Per misurarla è necessario tracciare i risultati. Si può fare con una Thank You Page o Thank You email a cui si viene reindirizzati dopo il completamento dell’azione. Monitorare il numero di pagine o email di ringraziamento generate indica quante persone hanno eseguito l’azione desiderata rispetto a quante sono atterrate sulla Landing. Con appositi codici poi è possibile anche vedere quante conversioni hanno portato i singoli canali di traffico e dunque concentrare il proprio budget solo su alcuni tipi di campagne marketing.