Il direct marketing consiste nella comunicazione diretta con il proprio pubblico. È un’attività che esiste da sempre, oggi potenziata dagli strumenti digitali. Grazie al messaggio personalizzato e alla sua misurabilità risulta molto efficace

Un’azione di direct marketing consente di entrare in contatto con il proprio pubblico senza alcuna intermediazione. Nonostante sia un’attività particolarmente in voga nei tempi recenti, si tratta in realtà di una pratica nata sui media tradizionali, oggi resa ancora più efficace e semplice grazie agli strumenti del digitale. Oltre al contatto diretto e al target di riferimento specifico, la sua caratteristica è la misurabilità. Questo tipo di comunicazione è sempre più diffusa. Ormai, comunicare direttamente con i brand, è diventata un’abitudine consolidata, in primis grazie ai social. In questo modo, si stabilisce un rapporto personale e diretto con l’azienda, basato sull’interazione anziché su una fruizione passiva.

Cos è il direct marketing

Secondo la definizione della Direct Marketing Association, il direct marketing è un “sistema interattivo di marketing che utilizza uno o più mezzi di comunicazione diretti al consumatore per produrre risposte e/o transazioni misurabili”. Il direct marketing funziona tramite canali che permettono di entrare in contatto con gli utenti e i clienti in modo diretto. Gli esempi riguardano sia le modalità più “datate”, come il telemarketing, che avviene tramite telefono, sia le più recenti, come il mobile marketing, che prevede l’invio di sms, o ancora l’email marketing.

A cosa serve il direct marketing?

L’obiettivo del direct marketing si basa sulla capacità di stabilire una relazione diretta e duratura, senza intermediari, tra il brand e il suo target specifico di consumatori.

Il direct marketing serve a conquistare, consolidare e fidelizzare la clientela, ma aiuta anche a recuperare il rapporto, qualora si fosse interrotto.

Come funziona il direct marketing

Per fare direct marketing bisogna in primo luogo raccogliere dati sui clienti e organizzarli in un database. Per fare ciò, è molto utile, se non indispensabile, utilizzare un software CRM, che permetta di tenere a portata di mano tutte le informazioni su ogni singolo cliente. Perché il direct marketing sia efficace, infatti, il messaggio deve essere mirato: l’azienda si rivolge a un pubblico selezionato e ben definito. Questa precisione nella definizione del target permette di confezionare un messaggio personalizzato, orientato ai bisogni e ai desideri dei potenziali clienti ai quali ci si si rivolge.

Si instaura, di fatto, un rapporto uno a uno, in cui il contatto personale è parte fondante dell’azione stessa. Un’altra caratteristica importante del direct marketing è l’interattività del processo: il destinatario risponde allo stimolo con una reazione. Solitamente l’acquisto del prodotto, oppure la richiesta di informazioni aggiuntive. In questo modo è possibile misurare il ritorno dell’azione svolta, in base al numero di casi in cui il destinatario si è comportato secondo lo stimolo proposto.

Cosa si intende per marketing a risposta diretta?

Direct marketing in italiano si può tradurre con marketing a risposta diretta. Non sono due cose diverse e questo non deve creare confusione. Il marketing a risposta diretta è, proprio come il direct marketing, una tecnica che sfrutta una strategia marketing più ampia e ne riesce a misurare in modo diretto le azioni commerciali avviate.

Come fare direct marketing: i passaggi da seguire

Come ogni attività commerciale, anche il direct marketing necessita di una strategia. In primo luogo, bisogna definire gli obiettivi della campagna stessa, per poi individuare il proprio target di riferimento. Per circoscriverlo, bisogna considerare diversi elementi, dalle caratteristiche demografiche agli interessi. Bisogna poi costruire il suo customer journey, comprendere cioè in quale fase del percorso di acquisto si trova. Dopodiché si devono scegliere i touchpoint, cioè i punti di contatto tra azienda e cliente. Ad esempio il contatto può avvenire su Whatsapp, tramite SMS, e-mail, social network o altro ancora. Infine, si creano dei copy persuasivi scegliendo il tono di voce adatto per il proprio pubblico di riferimento.

Quali sono gli strumenti del Direct Marketing?

Oggi le possibilità per mettere in atto campagne di direct marketing sono decisamente aumentate rispetto a un tempo. Vediamo quali sono i canali principali:

• Vendita diretta: l’intramontabile “porta a porta”
• Vendita per corrispondenza (tramite catalogo)
• Spot televisivi e televendita
• Telemarketing: promozione tramite contatto telefonico dei propri prodotti
• SMS o Whatsapp (mobile marketing)
• Campagne mirate sui social: ogni forma di comunicazione pubblicitaria strutturata sulle reti dei social network è un approccio diretto al consumatore
• Campagne pubblicitarie sul web (tramite gli strumenti messi a disposizione da Google)
• Newsletter
• DEM – Direct email marketing

Vale la pena soffermarsi sull’ultimo degli strumenti citati. L’email marketing è oggi uno dei canali più utilizzati e più efficaci di direct marketing e del digital marketing nel complesso. Le attività di direct mail e di email marketing permettono di ottenere un ottimo riscontro. Inoltre, offrono la possibilità di inviare offerte specifiche in tempo reale a potenziali clienti.

Naturalmente, con il passare del tempo alcune forme di marketing diretto tradizionale – pensiamo ad esempio alla vendita per corrispondenza – sono passate in secondo piano. Tuttavia, il marketing offline non va del tutto escluso. Una strategia di web marketing non sempre si rivela la scelta migliore in assoluto . Bisogna sempre tenere conto sia del prodotto che del pubblico che si vuole attrarre. Chiedendosi, per prima cosa, dove lo si può incontrare.

Vantaggi e criticità del direct marketing

Stabilire relazioni dirette con i clienti è il modo migliore per creare un rapporto basato sulla fiducia. Questo è senza dubbio il principale vantaggio del direct marketing. Ad esso si aggiungono l’elevata personalizzazione delle comunicazioni e la possibilità di misurarne in maniera concreta l’efficacia. L’elemento al quale bisogna porre attenzione quando si decide di mettere in atto questa attività è l’equilibrio. Non si può esagerare con gli stimoli, altrimenti si rischia di ottenere l’effetto contrario. Non si deve mai eccedere con la frequenza delle comunicazioni, né con la perentorietà dei messaggi. Il cliente deve sentirsi compreso e ascoltato, mai obbligato o pressato. Quindi, ancor più che in altre attività di marketing, in questo caso fondamentale è la giusta misura.