Il direct marketing consiste nella comunicazione diretta con il proprio pubblico. È un’attività che esiste da sempre, oggi potenziata dagli strumenti digitali. Grazie al messaggio personalizzato e alla sua misurabilità risulta molto efficace

Un’azione di direct marketing consente di entrare in contatto con il proprio pubblico senza alcuna intermediazione. Nonostante sia un’attività particolarmente in voga nei tempi recenti, si tratta in realtà di una pratica nata sui media tradizionali, oggi resa ancora più efficace e semplice grazie agli strumenti del digitale. Oltre al contatto diretto e al target di riferimento specifico, la sua caratteristica è la misurabilità. Questo tipo di comunicazione è sempre più diffusa. Ormai, comunicare direttamente con i brand, è diventata un’abitudine consolidata, in primis grazie ai social. In questo modo, si stabilisce un rapporto personale e un dialogo diretto con l’azienda, basato sull’interazione anziché su una fruizione passiva.

Cosa si intende per direct marketing?

Secondo la definizione della Direct Marketing Association, il direct marketing è un “sistema interattivo di marketing che utilizza uno o più mezzi di comunicazione diretti al consumatore per produrre risposte e/o transazioni misurabili”. Il direct marketing funziona tramite canali che permettono di entrare in contatto con gli utenti e i clienti in modo diretto. Gli esempi riguardano sia le modalità più “datate”, come il telemarketing, che avviene tramite telefono, sia le più recenti, come il mobile marketing, che prevede l’invio di sms, o ancora l’email marketing.

Il direct marketing consente di intercettare una fascia di pubblico specifica, targettizzata in base a interessi, area geografica, età, comportamenti e molto altro ancora. Prevede la creazione di messaggi specifici, mirati, e per questo permette di conquistare nuovi clienti, fidelizzare i clienti attuali e infine di aumentare le vendite. Oggi la maggior parte delle attività di marketing rientrano nel direct marketing: un piano editoriale su diversi canali social, l’invio di newsletter e di email, sono tutte strategie di direct marketing.

Cosa è il marketing indiretto?

Per comprendere meglio il marketing indiretto è utile rivedere un attimo anche in che cosa consiste il marketing indiretto.

Il marketing indiretto è una strategia che non si rivolge direttamente ai singoli consumatori per vendere prodotti o servizi, ma mira a influenzare la loro percezione e comportamento attraverso mezzi più sottili e indiretti. Il content marketing può essere considerato (anche) una forma di marketing indiretto con la creazione e condivisione di contenuti rilevanti e utili, come articoli, blog, video e infografiche, per attirare e coinvolgere il pubblico. L’idea è di fornire valore e rispondere alle esigenze del pubblico, costruendo la propria autorità e fiducia.

Rientrano nel marketing indiretto l’attività di branding, ovvero il lavoro sullo sviluppo e sulla gestione dell’immagine e della reputazione del marchio, le pubbliche relazioni e l’ufficio stampa, l’Influencer Marketing e la SEO.

Tutte queste attività sono importantissime: ne consegue che marketing diretto e indiretto sono due facce della stessa medaglia, due strategie complementari che occorre organizzare e integrare in ogni campagna di marketing.

Come funziona il direct marketing

Per fare direct marketing bisogna in primo luogo raccogliere dati sui clienti e organizzarli in un database. Per fare ciò, è molto utile, se non indispensabile, utilizzare un software CRM, che permetta di tenere a portata di mano tutte le informazioni su ogni singolo cliente. Perché il direct marketing sia efficace, infatti, il messaggio deve essere mirato: l’azienda si rivolge a un pubblico selezionato e ben definito. Questa precisione nella definizione del target permette di confezionare un messaggio personalizzato, orientato ai bisogni e ai desideri dei potenziali clienti ai quali ci si si rivolge.

Si instaura, di fatto, un rapporto uno a uno, in cui il contatto personale è parte fondante dell’azione stessa. Un’altra caratteristica importante del direct marketing è l’interattività del processo: il destinatario risponde allo stimolo con una reazione. Solitamente l’acquisto del prodotto, oppure la richiesta di informazioni aggiuntive. In questo modo è possibile misurare il ritorno dell’azione svolta, in base al numero di casi in cui il destinatario si è comportato secondo lo stimolo proposto.

Quali sono le migliori tecniche di vendita?

Come ogni attività commerciale, anche il direct marketing necessita di una strategia. In primo luogo, bisogna definire gli obiettivi della campagna stessa, per poi individuare il proprio target di riferimento. Per circoscriverlo, bisogna considerare diversi elementi, dalle caratteristiche demografiche agli interessi. Bisogna poi costruire il suo customer journey, comprendere cioè in quale fase del percorso di acquisto si trova. Dopodiché si devono scegliere i touchpoint, cioè i punti di contatto tra azienda e cliente. Ad esempio il contatto può avvenire su Whatsapp, tramite SMS, e-mail, social network o altro ancora. Infine, si creano dei copy persuasivi scegliendo il tono di voce adatto per il proprio pubblico di riferimento.

Quali sono gli strumenti del Direct Marketing?

Oggi le possibilità per mettere in atto campagne di direct marketing sono decisamente aumentate rispetto a un tempo. Vediamo quali sono i canali principali.

• Vendita diretta: l’intramontabile “porta a porta”
• Vendita per corrispondenza (tramite catalogo)
• Spot televisivi e televendita
• Telemarketing: promozione tramite contatto telefonico dei propri prodotti
• Partecipazione a eventi e fiere dove è possibile interagire direttamente con i potenziali clienti, raccogliere contatti e promuovere i prodotti o servizi
• SMS o Whatsapp (mobile marketing)
• Social media advertising: ogni forma di comunicazione commerciale strutturata sulle reti dei social network è un approccio diretto al consumatore
• Campagne pubblicitarie sul web (tramite gli strumenti messi a disposizione da Google)
• Newsletter
• Marketing tramite Motori di Ricerca (SEM): annunci a pagamento sui motori di ricerca per raggiungere direttamente i potenziali clienti che cercano determinati prodotti o servizi
• DEM – Direct email marketing

Vale la pena soffermarsi sull’ultimo degli strumenti citati. L’email marketing è oggi uno dei canali più utilizzati e più efficaci di direct marketing e del digital marketing nel complesso. Le attività di direct mail e di email marketing permettono di ottenere un ottimo riscontro. Inoltre, offrono la possibilità di inviare offerte specifiche in tempo reale a potenziali clienti.

Naturalmente, con il passare del tempo alcune forme di marketing diretto tradizionale – pensiamo ad esempio alla vendita per corrispondenza – sono passate in secondo piano. Tuttavia, il marketing offline non va del tutto escluso. Una strategia di web marketing non sempre si rivela la scelta migliore in assoluto . Bisogna sempre tenere conto sia del prodotto che del pubblico che si vuole attrarre. Chiedendosi, per prima cosa, dove lo si può incontrare.

Vantaggi e criticità del direct marketing

Stabilire relazioni dirette con i clienti è il modo migliore per creare un rapporto basato sulla fiducia. Questo è senza dubbio il principale vantaggio di una campagna di marketing diretto. Ad esso si aggiungono l’elevata personalizzazione delle comunicazioni e la possibilità di misurarne in maniera concreta l’efficacia.

Inoltre, il direct marketing fornisce dati chiari e dettagliati sulle risposte e sulle performance delle campagne. Questo consente di monitorare l’efficacia, fare aggiustamenti in tempo reale e calcolare il ritorno sull’investimento (ROI). Le campagne possono essere facilmente adattate e ottimizzate in base ai risultati ottenuti, permettendo una continua evoluzione delle strategie.

L’elemento al quale bisogna porre attenzione quando si decide di mettere in atto questa attività è l’equilibrio. Non si può esagerare con gli stimoli, altrimenti si rischia di ottenere l’effetto contrario. Non si deve mai eccedere con la frequenza delle comunicazioni, né con la perentorietà dei messaggi. Il cliente deve sentirsi compreso e ascoltato, mai obbligato o pressato. Quindi, ancor più che in altre attività di marketing, in questo caso fondamentale è la giusta misura.

Inoltre, il marketing diretto presenta sempre un margine di rischio: pensiamo ad esempio ai social, dove chiunque è libero di esprimersi. Occorre molta cura nella gestione delle conversazioni online.