«I ricavi advertising derivanti da Internet sono sempre più importanti all’interno del panorama pubblicitario» ha dichiarato Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, durante l’IAB Forum 2018 da poco conclusosi. Un’asserzione suffragata dai numeri: anno su anno, la raccolta del digital Adv, seconda solo a quella televisiva, è costantemente cresciuta ed ora è arrivata a sfiorare la quota dei 3 miliardi di euro. Precisamente pesa 2,97 miliardi di euro (+11% rispetto al 2017), costituendo oltre un terzo degli investimenti italiani. Tv e web insieme arrivano dunque a rappresentare una fetta del 77% della raccolta pubblicitaria complessiva. Anche la radio cresce (+4,2%), mentre la carta stampata continua a perdere (-8,3%).

Tra i formati digitali primeggia il display

A fare la parte del leone tra i vari formati pubblicitari digitali è il display, inteso come l’insieme di banneristica tradizionale, video, spazi sui social network e nuovi formati native. Ma se il display nel suo complesso ha un valore del 62% dell’intero mercato, i dati mostrati da Lamperti evidenziano come sia in particolare il video a trainare la crescita. Si parla infatti di un +24%.
Da parte sua il search rappresenta il 28% del totale degli investimenti in internet advertising, seguito dal classified (+7%) e dall’email con un +3% (Digital Advertising: investimenti sfiorano quota 3 miliardi).

Il peso del programmatic Adv

Nel panorama, pressoché positivo, resta però un’ombra: la crescita degli Over-the-top (OTT) all’interno di un mercato dominato prevalentemente da due soli attori, Google e Facebook. Che il duopolio da tempo faccia storcere il naso agli addetti ai lavori non è una novità. Ne avevamo già parlato dettagliatamente in “Facebook e Google, il duopolio che preoccupa gli advertiser”, partendo dai dati esposti nel report The State of Digital Advertising 2018. Durante il Forum IAB la tendenza è stata confermata: gli OTT detengono il 75% dell’intero settore e su questi il dominio appartiene ai due colossi hi-tech, a dispetto dei competitor locali.

<<La crescita quasi esponenziale degli OTT è certamente da attribuire ad una serie di virtù proprie>>, ha spiegato Lamperti. <<In primo luogo la capacità di comprendere le potenzialità insite nei dati in loro possesso, e poi anche la visione strategica, che li ha portati a comprendere, primi fra tutti, l’opportunità di creare ecosistemi di piattaforme tra loro complementari e in grado di attrarre audience enormi attraverso i differenti touchpoint/servizi resi disponibili agli utenti>>.

Va da sé, però, che il sempre crescente successo del programmatic, guardato dal lato inserzionisti, imponga ormai agli stessi OTT una maggiore trasparenza, sia per quanto riguarda il monitoraggio che la validazione degli investimenti pubblicitari effettuati sulle loro piattaforme. La richiesta di quanti impegnano i propri soldi per la pubblicità computerizzata è semplice e legittima: il corretto funzionamento dell’intera filiera. Senza dimenticare le tutele dell’utente, cioè del fruitore della pubblicità on line.

L’adv verso il 2019: i principali trend da controllare

La situazione fotografata nel 2018 estenderà la sua scia nel 2019. Così, da oggi ai prossimi mesi, è plausibile considerare (e auspicare!) come l’adozione di metriche e indicatori condivisi per la misurazione uniforme delle performance delle diverse iniziative online, come pure l’applicazione della blockchain, potranno costituire una delle principali soluzioni alla pressante richiesta di una maggiore media transparency.

Nell’anno entrante occorrerà seguire attentamente anche l’evoluzione di Amazon. Se è vero che Google e Facebook rappresentano (ancora) un duopolio solido, è innegabile che la piattaforma di Bezos si stia imponendo in determinati settori specifici dell’adv, primo tra tutti il paid search (Chi ha paura di Amazon: il titano e-com punta al paid search).

Last but not least varrà la pena per inserzionisti e brand tenere bene sott’occhio i nuovi formati di Addressable Tv e Digital audio, quelli cioè strettamente legati all’avanzare delle smart tv e degli smart speaker, di cui si parlerà sempre più nel prossimo futuro.

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