Aldo Agostinelli

Il claim è una breve frase ad effetto utilizzata in una campagna pubblicitaria per descrivere e promuovere un prodotto. Semplice ma coinvolgente, dev’essere in grado di restare impressa a lungo nella memoria di chi la ascolta  o la legge

Il claim è lo slogan della campagna pubblicitaria di un prodotto. Una frase ad effetto che, in poche parole, mette in risalto le caratteristiche che lo rendono unico. Dal tono volutamente enfatico e diretto, il claim è fatto apposta per fissarsi nella mente delle persone. Dev’essere quindi accattivante e immediato, magari divertente, oppure evocativo. Deve racchiudere un preciso significato e convincere chi ascolta o chi legge ad acquistare proprio quel prodotto. Esistono esempi celebri che quasi tutti conosciamo. Chi non sa a cosa si riferisce la frase “L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo”?

Che cos’è e a cosa serve

To claim significa, letteralmente, affermare, sostenere, reclamare. Il claim è infatti un’affermazione decisa e incisiva, che non lascia spazio ai dubbi. Spesso è assoluta: questo è il migliore prodotto della categoria. In questa fase, una campagna pubblicitaria dev’essere infatti “spudorata”. Non si tratta di spiegare o convincere gli utenti argomentando. L’obiettivo è colpirli direttamente a livello istintivo. Per questo un claim pubblicitario deve essere studiato con cura e risultare creativo, emotivamente coinvolgente, breve, attraente.

Claim sinonimo

Un sinonimo di claim è “slogan”: è questa la parola che più vi si avvicina come significato e che viene più facilmente riconosciuta nella percezione comune. Talvolta il claim, nell’ambito del marketing, può essere chiamato headline, termine che solitamente si riferisce ad un titolo o intestazione, ma che può anche essere legato al tema centrale di una campagna pubblicitaria.

Claim payoff

Si tende spesso a confondere il claim con il payoff. Sicuramente queste due componenti di una strategia di marketing hanno molto in comune. Sono infatti entrambe due slogan pubblicitari brevi e incisivi. Cosa si intende per pay off? Il payoff si riferisce al brand e ne riassume l’identità per l’intero corso della sua vita. Il payoff è il brand. Il claim si utilizza invece in relazione ad uno specifico prodotto. E smette di esistere se il prodotto non viene più commercializzato. Quindi, mentre il payoff incarna i valori, la mission dell’azienda, il claim si concentra sulle caratteristiche di un solo specifico prodotto. Solo nel caso in cui marchio e prodotto coincidano in modo univoco, i due concetti si sovrappongono.

Come realizzare uno slogan efficace

Alcun claim stupiscono per la loro semplicità. In effetti, è proprio questa la caratteristica cruciale di uno slogan efficace. Semplicità non significa banalità. Al contrario. L’obiettivo è riuscire a creare una frase semplice e geniale allo stesso tempo. In relazione, naturalmente, al target che si deve raggiungere. Anche se molti claim televisivi sono noti praticamente a chiunque, non è detto che ogni claim debba raggiungere un pubblico enorme e indifferenziato. Per realizzarlo, quindi, si deve partire da un’analisi del mondo di appartenenza del prodotto che si deve promuovere.

Cosa significa fare il claim?

Per creare un buon claim può essere utile effettuare una ricerca di mercato e della concorrenza, per poi agire di conseguenza. Una volta raccolti tutti gli elementi necessari, inizia l’attività creativa. Normalmente, con un brainstorming: si parte da più idee per poi raffinarle e selezionarle, arrivando a quella definitiva. Occorre senz’altro una buona dose di creatività, unita alla capacità di usare il linguaggio in modo efficace. Ricordate di scegliere parole semplici e comprensibili a tutti, formulando una frase che sia prima di tutto chiara. Se avete una crisi d’ispirazione, potete provare anche un generatore gratuito di slogan. Potrebbe offrire spunti interessanti dai quali partire.

Claim marketing

Il claim svolge un ruolo cruciale nel marketing in quanto rappresenta una breve dichiarazione o frase memorabile utilizzata per comunicare un messaggio chiave associato a un prodotto. Essendo facile da ricordare, contribuisce a creare un’associazione duratura nella mente dei consumatori, che potrà influenzare le scelte di acquisto future. I claim ben formulati, inoltre, possono suscitare emozioni nei consumatori, stabilendo un legame emotivo con il marchio. Non a caso, i tendiamo a ricordare e ad associare sensazioni e memorie a claim anche molto datati.

Nel contesto attuale, caratterizzato dall’affastellarsi  ininterrotto di messaggi consecutivi, da una sovrabbondanza di informazioni e dalla velocità delle comunicazioni, il claim continua a rappresentare un pilastro del marketing. Mentre nella gestione quotidiana i messaggi vanno e vengono – pensiamo in particolare ai social media – il claim rimane.

Come si chiama chi inventa gli slogan?

Solitamente, la persona che si occupa di creare i claim è il copywriter, cioè colui o colei che all’interno di un’azienda o di una agenzia cura tutti i contenuti testuali. Una figura professionale che richiede un’ottima padronanza della lingua e della scrittura, una mente aperta, ricettiva e creativa e la capacità di ascoltare e comprendere le esigenze del cliente, per poi trasformarle in una comunicazione efficace.

Claim esempi

Ci sono tanti esempi di claim celebri impressi ormai nella memoria collettiva. Vediamone alcuni che possano essere d’ispirazione a chi debba cimentarsi nell’invenzione di un nuovo claim.

  • L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo – Crodino
  • Happy together – Aperol Spritz
  • Fate l’amore con il sapore – Muller
  • È nuovo? No, lavato con Perlana – Perlana
  • Altissima, Purissima, Levissima – Levissima
  • Two gust’ is megl’ che one – Maxibon
  • Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano – Amaro Lucano
  • Se c’è Aia c’è gioia – Aia
  • Nespresso, what else? – Nespresso
  • Fai un break. Spezza con KitKat – KitKat
Aldo Agostinelli