Digital transformation: oltre i dati la customer experience

Digital transformation: oltre i dati la customer experience

Si fa presto a dire dati. Che siano basilari per il business è cosa arcinota; che occorra essere in grado di analizzarli pure e che l’analisi debba essere condotta in funzione di obiettivi strategici anche. Il punto è che qualunque piano di trasformazione digitale, ormai non può prescindere dal tenere in conto almeno altri due fattori.
Il primo è la misurazione dell’efficacia di qualsiasi azione intrapresa.
Il secondo è il cliente. Se si trascura quello, a nulla varrà la più articolata e precisa delle iniziative. Grazie ai dati, infatti, oggi siamo capaci di misurare sempre più elementi, dalle azioni degli utenti al loro sentiment e persino alle reazioni emotive. Ogni step dovrebbe dunque essere seguito da un’attenta valutazione. Soprattutto se si considera che il GDPR è in vigore da oltre un anno e le persone stanno prendendo coscienza del valore dei propri dati e di come tutelarli. In quest’ottica una leggerezza, anche se in buona fede, una mancanza di trasparenza nel rapporto, può costare cara (e non mi riferisco ovviamente alla multa prevista dal regolamento!).

Un esempio di digital transformation ben riuscito è quello di British Airways. La compagnia aerea britannica ha puntato al cliente e a ciò di cui ha bisogno in relazione ai viaggi. Così, senza girarci tanto intorno, perdendosi nell’elucubrazione di lunghe liste di ipotesi stilate da super esperti, nel 2012 ha fatto una cosa semplicissima: glielo ha chiesto. Dal sondaggio effettuato è emerso che i passeggeri della company si definiscono persone impegnate (quindi senza tempo da perdere), che si irritano di fronte all’offerta ripetuta di occasioni di cui non sanno che farsene (appunto perché non hanno tempo da perdere). Preso atto del responso, British Airways si è dedicata all’analisi del comportamento online dei suoi clienti ed ha elaborato un programma fedeltà, “Know Me”.
Il servizio offre pacchetti di vacanze e voli su misura. In pratica la compagnia ha percorso la sua digital transformation, riprogrammando il modo in cui pensava e interagiva con i suoi viaggiatori. Oggi l’azienda ha la capacità di identificare in modo univoco ogni singolo cliente dei 110 milioni che volano con lei e possiede già le informazioni per personalizzare il viaggio di oltre il 50% (British Airways: the journey to personalisation).

Cosa insegna questo caso? Che l’obiettivo di un’efficiente ed efficace digital transformation non è la raccolta dei dati ma la persona. In Italia si inizia a prenderne atto ma ancora poco e lentamente. Eppure è sotto gli occhi di tutti che la personalizzazione è e sarà sempre più la chiave del successo di un’impresa, grande o piccola che sia. Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano, addirittura il  95% delle aziende nostrane raccoglie i dati anagrafici dei clienti ma poi solamente il 33% li analizza e li impiega per migliorare la customer experience del singolo secondo le sue preferenze. Il 44% ammette candidamente di non farlo e il 23% dice di starci lavorando su.
Una situazione che lascia interdetti. Soprattutto se si considera che i clienti multicanale, cioè quelli per cui il web ha un ruolo nel percorso di acquisto, sono 35,5 milioni (+3,8 milioni rispetto al 2017) e rappresentano il 67% della popolazione italiana 14+ (Omnicanalità: la strada verso la maturità).
Il mercato però non aspetta. La concorrenza è globale, agguerrita, e non perde tempo.

Il vero senso della digital transformation e dei big data nel marketing non è “chi” compra “cosa” ma “perché”: capire il cliente per conquistarlo e conservarlo.

In che modo e per raggiungere quali obiettivi utilizzate i dati utente? Tweettate i vostri commenti a @agostinellialdo.

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