Dove va il retail? Due chiacchiere con Giuseppe Stigliano

Dove va il retail? Due chiacchiere con Giuseppe Stigliano

In che direzione va il retail? Qual è suo stato di salute? È vero che i negozi fisici sono destinati a morire? Ho parlato di questo ed altro con Giuseppe Stigliano, autore insieme al padre del marketing moderno Philippe Kotler, di “Retail 4.0 – 10 regole per l’era digitale”, un testo che sfata molti luoghi comuni.

Pensare a soddisfare i bisogni

Inizio la chiacchierata con una domanda diretta: ma se le regole per digitalizzare e salvare il retail sono facili, perché semplicemente non vengono applicate?
<<Perché siamo umani, è come il fumo. So che fa male ma non riesco a smettere>>.

È la stessa cosa che penso anche io, solo raffigurata in modo netto e preciso.

Inutile dire che Giuseppe di retail ne sa ed anche molto. E, grazie alle sue conoscenze, è in grado di spiegare perfettamente che i negozi non sono affatto in crisi come si sente spesso ripetere da più parti: <<Altrimenti perché Amazon avrebbe acquistato Whole Foods?>>, ribatte. << Il problema col digitale è che non si pensa a come rispondere ai bisogni del cliente; il nodo è che prima si creano cose e poi, solo a posteriori, si cerca di creare il bisogno. Pensa ai tanti che producono una app e poi dicono che nessuno la usa: forse non serviva, forse serviva altro. Problemi in cerca di soluzioni insomma>>.

La fine della brand loyalty

Quindi il settore della vendita al dettaglio non è in crisi, è il modello che sta male. E Giuseppe riassume le strategie per uscire dal guado in tre concetti chiave:

  • Servizio come attenzione al cliente totale
  • Socialità da intendersi come spazio di aggregazione
  • Sostenibilità da interpretare in modo olistico, ambientale, economico e sociale

 <<La sfida sul mercato è continua, perché la fedeltà al brand è finita. Del resto è finita anche la fedeltà nella religione e nella politica, perché non dovrebbe esserlo quella verso un marchio che vende scarpe, borse o elettrodomestici?>>, spiega Giuseppe. <<La strategia giusta è alimentare ogni giorno la relazione coi clienti vecchi e con quelli nuovi. Come fa Nike, per esempio, che m’invia le diete personalizzate sulla base dell’analisi dei dati che ha raccolto su di me>>.

Le tre categorie del cliente reale

Oltre che autore, professionalmente Giuseppe Stigliano è il General Manager di J.Walter Thompson e con i target ci lavora parecchio. Ha suddiviso il pubblico di un negozio fisico in tre categorie: locator, explorer, dreamer. Il locator sa già cosa vuole, non vuole nessuna esperienza in quel momento specifico. Sono io che entro al supermercato e vado veloce all’acquisto. Gli explorer sono quelli che entrano senza una meta precisa e devono essere anche convinti ad acquistare. Per lui e per il dreamer, quello che guarda sognante la Ferrari nel negozio, l’experience è tutto.

<<Queste categorie di acquirente riguardano qualunque retailer, anche il panettiere, che – sottolinea – forse farebbe meglio a sviluppare un self service per chi sa già cosa vuole>>.

Riguardo ai negozi su strada, mentre personalmente capisco il negozio Samsung di New York, pieno di esperienze da proporre all’utente, magari con un casco interattivo calato in testa e sistemi di pagamento veloce, Giuseppe mi spiega che la mia avversione per le casse al supermercato non è condivisa da moltissime persone. <<Ci sono ancora tanti pensionati che nella chiacchierata con la commessa trovano il passatempo e il motivo per cui andare a fare la spesa in quel determinato posto. Cancellargli quell’esperienza è dannoso>>.

Il coraggio paga

Su un punto, poi, Giuseppe è saldo: il mantra della “location” come valore assoluto è finito. L’Italia è un paese bravissimo a vendere prodotti ma poco abituato ad avere a che fare con i servizi. Per cui abbiamo commerciali eccezionali che vanno in giro per il mondo, ma poi abbiamo difficoltà ad unire offline e online, a conoscere i marketplace e l’e-commerce. <<Purtroppo, però, non esiste strada alternativa: bisogna essere coraggiosi>>. “Be brave”, come scrive nel suo libro. <<Del resto chi non avrà coraggio di cambiare, in futuro avrà molte più conseguenze negative di chi si sarà buttato. Di questo sono sicuro”, conclude.

Alla fine della nostra chiacchierata, su alcune cose siamo d’accordo su altre meno. Ma su un punto convergiamo entrambi: nel prossimo futuro ci sarà una forte selezione dei brand, chi non saprà innovarsi sarà out.

Che ne pensate delle idee di Stigliano sul retail? Tweettate i vostri commenti a @agostinellialdo.

Per scoprire di più sul mondo digitale, leggete il mio nuovo libro: “People Are Media” 

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