Operazione social marketing pulito: via gli influencer falsi

Operazione social marketing pulito: via gli influencer falsi

Gli influencer scorretti possono compromettere seriamente il business. E i marketer non ci stanno più ad investire i loro soldi in promozioni dal ritorno pressoché nullo. A scoperchiare il vaso di Pandora del malcontento è stato senza mezzi termini Keith Weed, chief marketing officer del colosso Unilever, 7 miliardi di dollari l’anno di spesa pubblicitaria. Come riporta The Drum, recentemente Weed ha invocato un’azione rapida di pulizia del settore, sia a livello di influencer che di piattaforme social. E i grandi marchi si sono accodati immediatamente, segno che il malcontento era nell’aria già da un po’.

Il punto è che i costi dell’influencer marketing sono in aumento, così come i budget per finanziarlo ma non esiste una misurazione standardizzata per giudicarne l’efficacia e così gli influencer meno scrupolosi, per esempio quelli che comprano i follower che non producono un reale engagement, possono guadagnare soldi facili senza subire ripercussioni (Cheatsheet: What you need to know about influencer fraud).

Il primo serio ostacolo è riuscire a indentificare gli account veri da quelli fasulli: più facile a dirsi che a farsi, attualmente suona come una mission impossible. Tant’è che le stime parlano di un 15% di utenti fake su Twitter e di 60 milioni di bot su Facebook. Ma nulla è certo e le cifre potrebbero anche essere diverse, cioè più alte.

Nonostante tutti i social siano nel mirino, quello che fa più preoccupare è Instagram. Qui, secondo Sway Ops, ogni giorno i post sponsorizzati sono commentati al 50% da fan falsi, mentre il 40% dei commenti totali proviene da bot. Per Socialyse, una divisione di Havas, almeno il 10-20% delle interazioni sul visual social non avviene con una persona ma con un software.

Il risultato è che, stando alle indagini condotte da Points North Group, tra i grandi marchi, quelli più noti al pubblico come Magnum o Pampers, la percentuale di engagement fasullo parte dal 19% e arriva a un esorbitante 72% (Influencer marketing fraud – how big a problem is it?).

Roba da far scappare a gambe levate qualunque inserzionista. E invece no. Come anticipato sopra, l’influencer marketing è un settore in espansione. Le stime di Mediakix gli attribuiscono un valore di 1 miliardo di dollari nel 2017 e per il 2018 la cifra è destinata a crescere. Disonesti o meno, gli influencer piacciono sempre di più. Tanto che la maggior parte dei marketer sono disposti a sborsare fino a 85mila euro per la menzione del proprio brand su un singolo post di un utente con oltre un milione di follower, e circa 1.700 di un micro-influencer.

In un sondaggio tra i suoi membri, l’Association of National Advertisers ha rilevato che il 75% dei marketer lavora attualmente con gli influencer, che il 43% prevede di aumentare la spesa nel prossimo anno e che il 27% di chi ancora non si rivolge agli influenzatori prevede di farlo nei prossimi 12 mesi. Tutti soddisfatti allora? Non sembrerebbe visto che solo il 36% giudica l’influencer marketing efficace!

Di certo c’è che, fintanto che tutte le agenzie non adotteranno uno standard di controllo degli influencer e i social non opteranno per una vera trasparenza, la guerra ai furbi continuerà ad essere un affare privato condotto caso per caso. Nell’attesa l’Internet Advertising Bureau ha aggiornato le sue guide alle good practise per aiutare inserzionisti ed influencer a comprendere quali sono le regole e come rispettarle.

Che peso hanno gli influencer nella vostra strategia di prodotto? Mi piacerebbe avere i vostri commenti. Tweettate a @agostinellialdo.

Per scoprire di più sul mondo digitale, leggete il mio nuovo libro: “People Are Media” 

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