Digital ADV: è ora d’includere gli utenti nel “value circle”

Digital ADV: è ora d’includere gli utenti nel “value circle”

<<La pubblicità digitale è rotta>>: inizia così il duro articolo di Rodger Wells, in cui il CEO di Dashbid avverte sulle disfunzionalità del digital adv.

Leggi l’articolo in inglese.

Sebbene negli ultimi 20 anni gli spot on line si siano evoluti costantemente, inserzionisti e pubblico sono insoddisfatti. E nonostante la spesa per i media digitali quest’anno supererà la soglia dei 100 miliardi di dollari, Wells prevede che l’audience, ossia il pubblico, quello che dovrebbe comprare il servizio/prodotto, mancherà l’appuntamento e in molti resteranno delusi dalle entrate a fronte dei soldi investiti.

In particolare sotto accusa è il programmatic adv (per sapere in cosa consiste, leggi “Il programmatic adv cresce. Ecco cos’è e come funziona”): considerato al suo esordio come una delle tecnologie più promettenti, ha rivelato un carattere problematico, inefficiente, suscettibile di raggiri e truffe. Wells non ci va leggero e imputa alla pubblicità programmatica perdite per miliardi di dollari, la scomparsa di società e la delusione dei visualizzatori degli annunci. Sono loro i veri emarginati esclusi dal circuito pubblicitario, che non ottengono nulla in cambio e non sono neppure ben conteggiabili dall’inserzionista.

A vederla così, suona come un vero disastro ed è forse esagerato. Ma è condivisibile il principio secondo il quale debba esserci un vantaggio reciproco per tutti i partecipanti al circolo del valore pubblicitario – inserzionisti, editori e spettatori – affinché l’ecosistema della pubblicità digitale possa prosperare. L’idea di Wells è che soprattutto gli ultimi vengano violati e non ricompensati. Mentre inserzionista ed editore guadagnano, il pubblico, che rappresenta il vero valore per entrambi, invece no.

Parimenti alla disponibilità della propria identità reale, l’utente-visualizzatore dovrebbe poter disporre e controllare anche la sua identità virtuale, ossia i dati che lo riguardano e che non solo lo includono individualmente nel mondo on line, ma dettano la sua esperienza nel web. Un vero e proprio diritto di proprietà delle sue informazioni. Qualcosa ben oltre il GDPR europeo, già di per sé molto più restrittivo di altri regolamenti sulla gestione dei dati personali. Possesso come risposta alla compravendita di dati non sempre lecita, che nessun regolamento sarà in grado di arginare veramente ed anche come vera protezione del proprio sé virtuale (Digital Advertising Has Neglected Audiences. Now We’re Paying the Price)

L’assenza degli utenti nel cerchio del valore pubblicitario è probabilmente la causa della crisi della pubblicità digitale. La soluzione proposta è dare il possesso dei propri dati al suo legittimo proprietario e ricompensarlo quando decide di condividere le informazioni. Un’accurata informazione di opt-in significherebbe per gli editori la massimizzazione del loro valore e per gli inserzionisti la scelta di target pubblicitari reali in grado di aumentare il ROI della campagna. Tale meccanismo fino a ieri impensabile è oggi reso possibile dalla blockchain, basta organizzarsi e iniziare a ragionare in un modo inclusivo di tutti gli attori. Perché di fatto trascurare gli utenti non è più una via praticabile per l’industria della pubblicità.

Vorreste avere il diritto di proprietà dei vostri set di dati on line? In quali casi sareste disposti a condividerli e a fronte di quali vantaggi? Tweettate i vostri commenti a @agostinellialdo.

Per scoprire di più sul mondo digitale, leggete il mio nuovo libro: “People Are Media” 

Se ti è piaciuto questo post, leggi anche “Dati e utenti: chi vuole davvero rinunciare al targeting?

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