Facebook e le metriche video: cosa pensare?

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Image by O’Halloran, Thomas J., photographer [Public domain], via Wikimedia Commons
Facebook, la potenza mondiale dei social media, ha ammesso, scusandosi, l’errore di calcolo delle metriche di visualizzazione dei video che ha portato i marketers a sovrastimare il tempo che gli utenti passavano effettivamente a guardare i video ads sulla piattaforma.

È molto recente, infatti, la news che negli ultimi due anni Facebook ha di fatto pompato le visualizzazioni video del 60% fino all’80%. L’errore è dovuto al fatto che sono state prese in considerazione solo le visualizzazioni di durata maggiore di 3 secondi per il calcolo della metrica di  ‘Durata media di visualizzazione video’ invece delle visualizzazioni totali.

Finché Facebook non potrà rilasciare dati che dimostrano la loro affidabilità i marketers dovrebbero procedere con cautela.

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Sembra che l’errore sia stato corretto ora, stando alle profonde scuse di Facebook. Ma la news potrebbe portare i marketers ad avere ripensamenti o vagliare diversamente l’investimento per i loro video advert in un momento in cui Facebook sta spingendo, più che mai, sui video.

Facebook ha anche fatto notare che questo errore è uno dei motivi per cui la piattaforma ha deciso di affidarsi a verifiche da parte di terzi. (Proprio il giorno prima che la news divenisse di dominio pubblico, Facebook ha annunciato una serie di partnership con aziende di misurazione dati.)

Se Facebook non può assicurare dati di analytics forti ed imparziali, credo che quei budget di marketing verranno allocati diversamente.

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Sebbene ci sia sempre stato il sospetto che Facebook ritoccasse i propri dati, la percezione generale era quella che ciò fosse vero nel modo di presentare quegli stessi dati e non per un enorme errore di calcolo.

Per esempio, non è un segreto che Facebook consideri le visualizzazioni dei video di 3 secondi, nulla di più che un autoplay di scorrimento attraverso il feed, come visualizzazioni video in campagne ad.

I marketers hanno sempre pensato di avere dei tool che potessero distinguere queste visualizzazioni “accidentali” da quelle di engagement di valore: Facebook fornisce metriche su visualizzazioni di 30 secondi, visualizzazioni al 95%, e così via. Queste rivelazioni invalidano questi dati. Mentre la problematica di visualizzazione video è stata risolta, i marketers si chiederanno quale altro elemento nei propri report di Facebook possa essere interessato da “errori” che vanno a favore della piattaforma stessa.

Finché Facebook non potrà rilasciare dati che dimostrano la loro affidabilità in relazione ad analisi di terzi, i marketers dovrebbero procedere con cautela. Brand e agenzie che non hanno le risorse per verificare le loro analitiche di social marketing usando tool esterni dovrebbero rimanere con gli occhi ben aperti per evitare altri errori, o rischiare di essere colti in fallo.

Voi usate tool esterni per verificare i dati di Facebook analytics per la vostra azienda? I risultati combaciano con quelli di Facebook in modo consistente? Mi piacerebbe avere i vostri commenti e pareri. Scrivete qui o twittate @AgostinelliAldo. 

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